En ces temps difficiles, la grande distribution \u00ab s\u2019engage \u00bb pour le budget des consommateurs, promet-elle. Dans les rayons, c\u2019est le festival des promotions. Un geste de charit\u00e9 ? Bien s\u00fbr que non. Les r\u00e9ductions, ce sont g\u00e9n\u00e9ralement les fournisseurs qui les financent, dans un contexte de n\u00e9gociation de plus en plus tendu. L\u2019industrie agroalimentaire est exc\u00e9d\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n
Cl\u00e9mence Dumont, journaliste| clemence@tchak.be<\/strong><\/p>\n\n\n\n Vous allez pouvoir lire ce d\u00e9cryptage en acc\u00e8s libre. Objectif: vous convaincre de l’int\u00e9r\u00eat de vous abonner <\/strong>\u00e0 Tchak. Delhaize vient de lancer ses \u00ab P\u2019tits lions \u00bb \u00e0 prix r\u00e9duits, Carrefour d\u00e9fend ses \u00ab petits prix avec de grands principes \u00bb, Colruyt s\u2019accroche \u00e0 sa strat\u00e9gie des \u00ab meilleurs prix \u00bb, pendant que les enseignes hard discount reviennent \u00e0 leurs fondamentaux.<\/p>\n\n\n\n Promettre des prix bas, c\u2019est dans l\u2019ADN des cha\u00eenes de la grande distribution depuis toujours. Avec l\u2019inflation cons\u00e9cutive notamment \u00e0 la guerre en Ukraine, toutes se vantent de veiller encore davantage \u00e0 m\u00e9nager le portefeuille des Belges. Mais ce qui frappe, c\u2019est le nombre de prix barr\u00e9s et l\u2019ampleur des r\u00e9ductions.<\/p>\n\n\n\n Alors que, en mars 2020, les promotions avaient bri\u00e8vement \u00e9t\u00e9 interdites pour \u00e9viter d\u2019inciter les gens au stockage compulsif dans la panique li\u00e9e au confinement sanitaire, elles sont depuis reparties de plus belle. Si bien que, en 2022, la part d\u2019articles en promotion a d\u00e9pass\u00e9 19% du chiffre d\u2019affaires des supermarch\u00e9s belges, contre 18% avant l\u2019irruption du Covid-19, d\u2019apr\u00e8s une \u00e9tude de NielsenIQ cit\u00e9e par Gondola<\/em>.<\/p>\n\n\n\n La tendance aux rabais est encore plus frappante pour les produits transform\u00e9s des grandes marques : \u00ab En 2020-21, les promotions repr\u00e9sentaient 30% du volume des ventes de nos membres, contre 20% auparavant<\/em> \u00bb, observe Walter Gelens, CEO <\/a>de l\u2019Association belge des fabricants de produits de marque (BABM), qui regroupe les principales entreprises agroalimentaires (des g\u00e9ants Danone, Nestl\u00e9, Unilever ou AB Inbev aux fleurons plus locaux comme Materne ou Lotus).<\/p>\n\n\n\n \u00ab La course aux promos s\u2019est accentu\u00e9e ces derni\u00e8res ann\u00e9es avec l\u2019arriv\u00e9e, en Flandre, des cha\u00eenes n\u00e9erlandaises Albert Heijn puis Jumbo et, en Wallonie, de l\u2019enseigne fran\u00e7aise Intermarch\u00e9<\/em>, analyse Walter Gelens. Auparavant, on \u00e9tait dans un march\u00e9 dit \u201c<\/a>every day low price\u201d, c\u2019est-\u00e0-dire que les prix \u00e9taient relativement stables et align\u00e9s vers le bas. Aujourd\u2019hui, on est dans un syst\u00e8me \u201chigh-low\u201d. Une semaine on fait des promos, et la semaine suivante on r\u00e9adapte les prix vers le haut. Les promos 1+1 gratuit sont devenues banales dans toutes les enseignes<\/em>. \u00bb<\/p>\n\n\n\n +++ Ce d\u00e9cryptage est au sommaire de notre num\u00e9ro 11<\/a> (automne 2022).<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le probl\u00e8me ? Les fournisseurs n\u2019ont pas tous les ressources n\u00e9cessaires pour rentrer dans ce jeu auquel les pousse la grande distribution \u2013 du moins pas sans en faire p\u00e2tir les producteurs de leurs mati\u00e8res premi\u00e8res. Car si les supermarch\u00e9s aiment \u00e0 se pr\u00e9senter comme les protecteurs du pouvoir d\u2019achat des consommateurs, en r\u00e9alit\u00e9, ce sont plut\u00f4t les fabricants qui supportent le co\u00fbt des promotions.<\/p>\n\n\n\n Comment les distributeurs s\u2019y prennent-ils pour obtenir autant de campagnes promotionnelles m\u00eame quand s\u2019envolent les co\u00fbts de l\u2019\u00e9nergie et des mati\u00e8res premi\u00e8res ? Cinq fournisseurs dont les produits sont vendus dans un rayon correspondant au minimum \u00e0 la Belgique ont accept\u00e9 de t\u00e9moigner anonymement aupr\u00e8s de Tchak<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Le r\u00e9cit de ce directeur commercial d\u2019une PME est assez exemplatif : \u00ab \u00c0 nos d\u00e9buts, quand une cha\u00eene de supermarch\u00e9s est venue nous chercher, on ne faisait jamais de promo. Ils savaient bien qu\u2019on ne pouvait pas se le permettre<\/em>. \u00c0 mesure que nos ventes ont augment\u00e9, ils nous ont demand\u00e9 de faire des gestes pour eux. En fait, gr\u00e2ce aux donn\u00e9es qu\u2019ils commandent \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s d\u2019analyse, ils savent mieux que nous quelle est leur part de march\u00e9 sur chacun de nos produits. Ils ont bien saisi qu\u2019on ne pouvait plus se passer d\u2019eux !<\/em> \u00bb<\/p>\n\n\n\n \u00ab On ne peut pas prendre le risque d\u2019\u00eatre d\u00e9r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s <\/em>[ndlr<\/em> : sortis des rayons] si nos produits ne tournent pas assez. Donc parfois, on accepte de faire quelques promos dans l\u2019espoir d\u2019augmenter nos volumes. Les premi\u00e8res fois, la cha\u00eene de supermarch\u00e9s en payait une partie. Aujourd\u2019hui, on doit financer l\u2019enti\u00e8ret\u00e9 des promos, on doit payer pour combler l\u2019impact sur sa marge, et en plus on doit payer pour qu\u2019elles soient annonc\u00e9es dans les folders. Parfois, je n\u00e9gocie pour ne pas payer le folder en \u00e9change d\u2019une promo exclusive. Mais ce syst\u00e8me, c\u2019est du vol manifeste !<\/em> \u00bb<\/p>\n\n\n\n +++ D\u00e9cryptage | Bo\u00eetes-repas, un ph\u00e9nom\u00e8ne qui s’emballe<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n Pour comprendre l\u2019\u00e9nervement de ce responsable, il faut revenir bri\u00e8vement sur le processus de fixation des conditions de vente en g\u00e9n\u00e9ral. Si les distributeurs restent ma\u00eetres des prix affich\u00e9s dans les magasins, les prix auxquels eux-m\u00eames ach\u00e8tent les marchandises sont g\u00e9n\u00e9ralement encadr\u00e9s par des contrats annuels \u00e2prement n\u00e9goci\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n En cours d\u2019ann\u00e9e, les fournisseurs peuvent qu\u00e9mander des hausses de prix, mais la grande distribution est en principe libre d\u2019accepter ou non. C\u2019est pourquoi la plupart des fournisseurs peinent \u00e0 r\u00e9percuter l\u2019augmentation de leurs co\u00fbts, m\u00eame quand ils subissent une inflation exceptionnelle.<\/p>\n\n\n\n D\u2019apr\u00e8s la F\u00e9d\u00e9ration de l\u2019industrie alimentaire belge (Fevia), en avril dernier, 30% des entreprises alimentaires actives dans le pays envisageaient d\u2019arr\u00eater ou de r\u00e9duire leur production faute de rentabilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Pour nos membres, ren\u00e9gocier les contrats est une question de survie. Mais ils sont tr\u00e8s peu nombreux \u00e0 y parvenir. M\u00eame ceux qui ont obtenu une augmentation en auraient besoin d\u2019une deuxi\u00e8me<\/em> \u00bb, observe Carole Dembour, \u00e9conomiste de la Fevia, qui souligne combien seront cruciales les n\u00e9gociations annuelles \u00e0 venir cet automne.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Le rapport de force est compl\u00e8tement d\u00e9s\u00e9quilibr\u00e9<\/em>, rappelle-t-elle. Pour atteindre les consommateurs, tous les fabricants d\u2019aliments et de boissons actifs en Belgique, soit environ 7.500 entreprises dont 99% de PME, doivent passer par l\u2019interm\u00e9diaire de 13 cha\u00eenes de supermarch\u00e9s qui sont regroup\u00e9es en seulement sept centrales d\u2019achat<\/em>. Il y a un effet d\u2019entonnoir qui permet aux distributeurs d\u2019imposer des conditions \u00e0 prendre ou \u00e0 laisser.<\/em> \u00bb<\/p>\n\n\n\n Sans parler des regroupements internationaux entre distributeurs et des alliances entre centrales d\u2019achat, qui conf\u00e8rent aux supermarch\u00e9s un ascendant encore plus consid\u00e9rable sur les maillons de la cha\u00eene alimentaire en amont.<\/p>\n\n\n\n
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Des conditions \u00e0 prendre ou \u00e0 laisser<\/strong><\/h2><\/div>\n\n\n\n