Cet article est publi\u00e9 dans le 21\u00b0 num\u00e9ro de Tchak<\/strong><\/a> (printemps 2025). Vous allez pouvoir le lire en acc\u00e8s libre. En \u00e9change, on vous demande juste un petit truc (voir au bas de cet article).<\/p>\n\n\n\n La grande distribution ne jure plus que par le retail media<\/em>. Ce terme, tir\u00e9 du jargon marketing, d\u00e9signe l\u2019ensemble des espaces publicitaires propos\u00e9s par les distributeurs \u00e0 leurs fournisseurs, que ce soit en ligne ou en magasin, afin d\u2019inciter les consommateurs \u00e0 l\u2019achat. Mais pourquoi Delhaize et ses concurrents consacrent-ils autant d\u2019\u00e9nergie \u00e0 la vente d\u2019espaces publicitaires, une activit\u00e9 a priori bien diff\u00e9rente du c\u0153ur de m\u00e9tier de la grande distribution ?<\/p>\n\n\n\n La premi\u00e8re raison a trait aux marges r\u00e9alis\u00e9es sur la vente de services marketing \u2013 pouvant d\u00e9passer les 60%. Le retail media<\/em> semble donc extr\u00eamement profitable. En comparaison, la marge moyenne sur la vente de produits en rayons ne d\u00e9passe gu\u00e8re les 4 ou 5%. De quoi mieux comprendre le relatif abandon des fonctions commerciales \u2013 la \u00ab franchisation \u00bb en cours du secteur en t\u00e9moigne \u2013 et l\u2019attrait croissant pour le retail media<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Par ailleurs, la grande distribution \u2013 avec ses programmes de fid\u00e9lit\u00e9, les applications t\u00e9l\u00e9charg\u00e9es par ses clients et l\u2019analyse des milliards de transactions r\u00e9alis\u00e9es chaque ann\u00e9e \u2013 dispose d\u2019une quantit\u00e9 ph\u00e9nom\u00e9nale d\u2019informations sur les habitudes des consommateurs. Des donn\u00e9es dont les firmes de l\u2019agroalimentaire ne disposent pas, et que la grande distribution compte bien faire fructifier.<\/p>\n\n\n\n La vente d\u2019espaces publicitaires par les distributeurs n\u2019est pas nouvelle. Les encarts sur les prospectus distribu\u00e9s dans les bo\u00eetes \u00e0 lettres ou les affiches en magasin sont d\u00e9j\u00e0 monnay\u00e9s par la grande distribution depuis longtemps. Le retail media <\/em>pousse un cran plus loin cette logique.<\/p>\n\n\n\n Parmi les services propos\u00e9s, la publicit\u00e9 \u00ab in store \u00bb, ou en magasin. Les distributeurs proposent par exemple d\u2019installer des affiches en rayon, de placer des \u00e9crans montrant des publicit\u00e9s cibl\u00e9es dans les all\u00e9es des supermarch\u00e9s, ou de diffuser des spots audio en magasin. Certains distributeurs, \u00e0 l\u2019instar de Colruyt, exp\u00e9rimentent des caddies connect\u00e9s, capables de proposer sur leur \u00e9cran des messages promotionnels cibl\u00e9s, en temps r\u00e9el, correspondant aux attentes du consommateur. Ahold Delhaize USA discute \u00e9galement avec une firme proposant des caddies connect\u00e9s qui contiennent des puces permettant de mesurer le temps pass\u00e9 devant une publicit\u00e9[2]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n Des messages publicitaires sont aussi propos\u00e9s sur les scanettes avec lesquelles les clients font leurs courses sans passer par la caisse. Autre espace publicitaire en magasin : les \u00e9tiquettes affichant les prix en rayon. Elles sont d\u00e9sormais connect\u00e9es et peuvent contenir des QR codes renvoyant \u00e0 des fiches-produits \u00ab enrichies \u00bb, ou encore afficher la note attribu\u00e9e par d\u2019autres consommateurs au produit en question.<\/p>\n\n\n\n Un autre type d\u2019espace publicitaire concerne les publicit\u00e9s dites \u00ab on site \u00bb, vendues sur les sites internet de la grande distribution. Par exemple, une banni\u00e8re \u00e0 l\u2019effigie d\u2019un vendeur en contour de votre \u00e9cran, une fen\u00eatre pop-up avec une promo ou une newsletter avec une marque de soda en gros titre. De la m\u00eame mani\u00e8re, les distributeurs vendent des espaces sur leurs sites web pour des vid\u00e9os promotionnelles, ou monnaient la possibilit\u00e9 pour une marque d\u2019appara\u00eetre en t\u00eate des recherches pour certains mots cl\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Le troisi\u00e8me type de service concerne les espaces \u00ab off site \u00bb. Ici, il s\u2019agit d\u2019espaces de pub sur d\u2019autres sites internet que celui du distributeur : plateformes du type eBay ou Bol, r\u00e9seaux sociaux, moteurs de recherches (liens sponsoris\u00e9s propos\u00e9s en t\u00eate des r\u00e9sultats), sites de streaming, etc. En fait, tout ce qui permet de capter l\u2019attention du consommateur, devant son PC, son t\u00e9l\u00e9phone ou son caddy, est d\u00e9sormais monnay\u00e9 par la grande distribution.<\/p>\n\n\n\n C\u00f4t\u00e9 annonceurs, l\u2019attrait pour le retail media<\/em> tient largement \u00e0 la possibilit\u00e9 de mesurer les effets d\u2019une publicit\u00e9. Si une campagne de pub traditionnelle pouvait faire l\u2019objet d\u2019une \u00e9valuation partielle de son efficacit\u00e9, le retail media<\/em> permet une mesure bien plus pr\u00e9cise, en reliant la diffusion d\u2019un message \u00e0 un acte d\u2019achat. Par exemple : un client se voit proposer une r\u00e9duction cibl\u00e9e pour un article sur le site web de Colruyt, et d\u00e9cide quelques clics plus tard de mettre le produit dans son panier.<\/p>\n\n\n\n La mesure de l\u2019exposition des clients aux publicit\u00e9s et la possibilit\u00e9 de suivre ces derniers dans leurs processus d\u2019achat \u2013 gr\u00e2ce aux cartes de fid\u00e9lit\u00e9, aux applications smartphone, au tra\u00e7age num\u00e9rique ou aux capteurs qui suivent les parcours des clients dans les all\u00e9es des supermarch\u00e9s \u2013 ont conduit \u00e0 l\u2019apparition de nouveaux indicateurs dont raffolent les annonceurs : nombre de clics avant achat, client qui ach\u00e8te pour la premi\u00e8re fois, d\u00e9pense moyenne d\u2019un client sur une marque particuli\u00e8re\u2026 La grande distribution sait d\u00e9sormais quelle marque de yaourt vous achetez, mais aussi combien de temps vous avez pass\u00e9 devant le rayon avant de faire votre choix et si vous avez \u00e9t\u00e9 expos\u00e9s \u00e0 une pub au cours des jours pr\u00e9c\u00e9dents. Cette pr\u00e9cision dans le profilage des clients permet aux annonceurs de suivre leur campagne en direct et de la r\u00e9orienter instantan\u00e9ment si elle ne prend pas.<\/p>\n\n\n\n Outre les espaces propos\u00e9s pour diffuser des publicit\u00e9s, ce sont aussi, et surtout, les donn\u00e9es des consommateurs collect\u00e9es par la grande distribution qui sont valoris\u00e9es. Chaque information recueillie sera utile pour cibler au mieux les profils des clients et proposer le produit ou la promotion qui d\u00e9clenchera l\u2019acte d\u2019achat. Les donn\u00e9es li\u00e9es aux cartes de fid\u00e9lit\u00e9 (nom, adresse, \u00e2ge, profession, habitudes d\u2019achat, fr\u00e9quence, composition du m\u00e9nage[1]<\/sup><\/a>\u2026) sont ainsi recoup\u00e9es avec les cookies (des mouchards install\u00e9s sur nos PC et smartphones pour tracer nos parcours sur le net) plac\u00e9s sur les sites des distributeurs et des donn\u00e9es tierces achet\u00e9es aupr\u00e8s de fournisseurs ext\u00e9rieurs.<\/p>\n\n\n\n Les distributeurs mettent en avant leur immense client\u00e8le pour s\u00e9duire les annonceurs. Unlimitail, la filiale retail media<\/em>de Carrefour, se targue de pouvoir utiliser les donn\u00e9es de 50 millions de clients dans le monde qui poss\u00e8dent des cartes de fid\u00e9lit\u00e9 dans l\u2019une de ses enseignes et de s\u2019adresser \u00e0 plus de 120 millions de clients fid\u00e8les qui utilisent ses sites internet ou franchissent la porte de ses magasins.<\/p>\n\n\n\n Des accords avec des cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9 et des op\u00e9rateurs internet se nouent. En France, TF1 \u2013 la cha\u00eene dont l\u2019ancien patron d\u00e9clarait que son m\u00e9tier consistait \u00e0 proposer \u00ab du temps de cerveau disponible \u00bb \u00e0 des annonceurs tels que Coca-Cola \u2013 a sign\u00e9 des accords avec Infinity Advertising (Casino et Intermarch\u00e9), la Redoute ou le groupe Fnac-Darty (qui poss\u00e8de aussi Vanden Borre en Belgique). Les donn\u00e9es d\u2019une carte de fid\u00e9lit\u00e9 Intermarch\u00e9 peuvent \u00eatre recoup\u00e9es avec celles de TF1 Pub. Lorsqu\u2019un client se connecte \u00e0 son compte myTF1, il est possible de v\u00e9rifier si son adresse mail correspond \u00e0 une carte de fid\u00e9lit\u00e9 Intermarch\u00e9 et de lui proposer des publicit\u00e9s et des promotions personnalis\u00e9es. Intermarch\u00e9 pourra ensuite v\u00e9rifier si un client qui ach\u00e8te un produit dans un de ses magasins a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment expos\u00e9 \u00e0 la publicit\u00e9 cibl\u00e9e pour justifier son service aupr\u00e8s d\u2019annonceurs. R\u00e9cemment, Carrefour \u2013 via Unlimitail \u2013 a nou\u00e9 un partenariat avec TF1 pour les m\u00eames services, apr\u00e8s ceux conclus ces derniers mois avec M6 Publicit\u00e9, FranceTV Publicit\u00e9 et RMC BFM Ads[2]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n En Belgique, gr\u00e2ce aux donn\u00e9es de la grande distribution, Proximus et Telenet proposent aussi des publicit\u00e9s cibl\u00e9es aux utilisateurs de leur box qui donnent leur autorisation. Si vous aimez la p\u00e2te \u00e0 tartiner, il n\u2019est pas impossible qu\u2019une publicit\u00e9 personnalis\u00e9e vous proposant une promotion pour votre marque pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e, ou pour la marque concurrente, apparaisse sur votre \u00e9cran. Avec la publicit\u00e9 segment\u00e9e, la grande distribution parvient \u00e0 personnaliser les messages de la mani\u00e8re la plus fine, un peu comme si les prospectus que l\u2019on re\u00e7oit dans nos bo\u00eetes \u00e0 lettres \u00e9taient individualis\u00e9s. D\u00e9but octobre 2024, DPG Media \u2013 qui poss\u00e8de notamment les cha\u00eenes VTM et RTL en Belgique \u2013 annon\u00e7ait un partenariat avec Unlimitail (Carrefour) et Tom & Co, \u00e9galement pour de la publicit\u00e9 cibl\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Autre partenariat marketing : en magasin ou dans les galeries commerciales, JCDecaux installe des \u00e9crans publicitaires capables de \u00ab comptabiliser de mani\u00e8re continue et pr\u00e9cise via des capteurs WiFi le flux le passage des personnes \u00e0 proximit\u00e9 des \u00e9crans<\/em> \u00bb[3]<\/sup><\/a>. La multinationale, notamment sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019affichage publicitaire, travaille d\u00e9sormais avec Carrefour et Delhaize en Belgique. Les \u00e9crans, plac\u00e9s le plus souvent \u00e0 l\u2019entr\u00e9e des magasins, peuvent diffuser des publicit\u00e9s aux meilleurs moments pour chaque cat\u00e9gorie de produit, en fonction du passage des clients, de la m\u00e9t\u00e9o ou de la p\u00e9riode de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Cette diversification croissante de la grande distribution vers les activit\u00e9s de r\u00e9gie publicitaire, c\u2019est-\u00e0-dire de mise en relation des fournisseurs et des consommateurs, n\u2019est donc pas compl\u00e8tement \u00e9tonnante. Le retail media, <\/em>en plein d\u00e9veloppement en Europe, existe d\u00e9j\u00e0 depuis une d\u00e9cennie aux \u00c9tats-Unis. Amazon a \u00e9t\u00e9 la premi\u00e8re soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 mon\u00e9tiser des espaces publicitaires sur son site web. La firme de Jeff Bezos enregistre des recettes de 40 milliards de dollars par an gr\u00e2ce \u00e0 cette seule activit\u00e9[4]<\/sup><\/a>. Walmart, le g\u00e9ant de la distribution \u00e9tatsunien, lui a embo\u00eet\u00e9 le pas et engrange pr\u00e8s de 2 milliards de dollars par an gr\u00e2ce au retail media<\/em>. Au niveau mondial, le march\u00e9 du retail media<\/em>pourrait atteindre les 130 milliards de dollars \u00e0 l\u2019horizon 2025 selon certaines projections, d\u00e9passant les d\u00e9penses publicitaires pour la t\u00e9l\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Ces \u00e9l\u00e9ments n\u2019ont pas manqu\u00e9 d\u2019attirer l\u2019attention des distributeurs europ\u00e9ens, avides de nouvelles sources de revenus. Ahold Delhaize, d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s implant\u00e9 en Am\u00e9rique du Nord, poss\u00e8de sa propre filiale de retail media, <\/em>AD Retail Media. Les grands distributeurs europ\u00e9ens ne sont pas en reste : Carrefour s\u2019est associ\u00e9 \u00e0 Publicis pour cr\u00e9er Unlimitail ; Intermarch\u00e9 et Casino ont fond\u00e9 Infinity Advertising, tandis que Colruyt dispose d\u2019une division en interne pour cette activit\u00e9. Auchan, Lidl ou des acteurs plus classiques de la communication, comme Criteo et Havas, pour n\u2019en citer que quelques-uns, sont aussi de la partie.<\/p>\n\n\n\n Le boom des activit\u00e9s marketing des distributeurs permet \u00e9galement de voir sous un autre jour la \u00ab franchisation \u00bb des magasins belges de Delhaize. En effet, en juin 2023, trois mois apr\u00e8s l\u2019annonce de l\u2019abandon par Delhaize de son parc de magasins int\u00e9gr\u00e9s, Frans Muller, le patron du groupe, annon\u00e7ait l\u2019objectif pour la multinationale de r\u00e9aliser un chiffre d\u2019affaires d\u2019un milliard d\u2019euros via son activit\u00e9 de retail media<\/em> d\u2019ici 2025. AD Retail Media r\u00e9alise d\u00e9j\u00e0 des recettes de plusieurs centaines de millions d\u2019euros par la vente d\u2019espaces publicitaires \u00e0 de nombreux fournisseurs du groupe.<\/p>\n\n\n\n Les distributeurs communiquent sur le retail media<\/em> en expliquant qu\u2019une partie des gains seront r\u00e9investis dans les prix. Frans Muller d\u00e9clarait ainsi : \u00ab Nous r\u00e9investissons dans nos activit\u00e9s les recettes que nous tirons des m\u00e9dias pour nous assurer que les consommateurs peuvent s\u2019offrir des produits sains et durables<\/em> \u00bb. Autre argument : les publicit\u00e9s \u00e9tant mieux cibl\u00e9es, la probabilit\u00e9 qu\u2019un consommateur soit expos\u00e9 \u00e0 une pub qui ne l\u2019int\u00e9resse pas se r\u00e9duit et son \u00ab exp\u00e9rience client \u00bb devient meilleure. \u00c7a, c\u2019est pour la propagande.<\/p>\n\n\n\n Dans les faits, les distributeurs sont surtout attir\u00e9s par la manne financi\u00e8re que repr\u00e9sente le retail media <\/em>et par les marges qu\u2019il est possible de r\u00e9aliser. Un simple calcul de coin de table permet de facilement le comprendre. Ahold Delhaize esp\u00e8re r\u00e9aliser un chiffre d\u2019affaires d\u2019un milliard d\u2019euros d\u2019ici 2025 avec le retail media<\/em>. Avec une marge de 50%, les b\u00e9n\u00e9fices tir\u00e9s du retail media<\/em> pourrait avoisiner les 500 millions d\u2019euros. \u00c0 titre de comparaison, la multinationale a r\u00e9alis\u00e9 un b\u00e9n\u00e9fice d\u2019un peu moins de deux milliards d\u2019euros en 2023.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 terme, la vente d\u2019espaces publicitaires pourrait m\u00eame devenir bien plus profitable que la vente de produits au consommateur. En effet, pomper les donn\u00e9es des clients pour leur vendre plus de produits et, en prime, tirer un g\u00e9n\u00e9reux b\u00e9n\u00e9fice aupr\u00e8s de ses fournisseurs rapporte probablement plus que de poss\u00e9der des magasins o\u00f9 les produits sont vendus avec de faibles marges. Le consommateur, de son c\u00f4t\u00e9, n\u2019est qu\u2019un vulgaire fournisseur de donn\u00e9es \u00e0 qui l\u2019on esp\u00e8re soutirer le plus d\u2019argent possible. Bienvenue dans la distribution 2.0 !<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n [1]<\/sup> Groupe de recherche pour une strat\u00e9gie \u00e9conomique alternative.<\/p>\n\n\n\n [2]<\/sup>\u00a0Bill\u00a0Wilson,\u00a0\u00ab\u00a0How retailers are using screens to boost shopper engagement\u00a0\u00bb, supermarketnews.com, 14 d\u00e9cembre 2023.<\/p>\n\n\n\n [3]<\/sup><\/a>\u00a0Certaines de ces infos ne sont pas directement donn\u00e9es par le consommateur mais d\u00e9duites des achats. L\u2019achat r\u00e9gulier de couches, de croquettes pour chat ou de produits dans de grands conditionnements pourra facilement faire savoir au distributeur qu\u2019un m\u00e9nage a des enfants en bas \u00e2ge, des animaux de compagnie ou une famille nombreuse.<\/p>\n\n\n\n [4]<\/sup><\/a>\u00a0Julie\u00a0Delvall\u00e9e, \u00ab\u00a0Carrefour acc\u00e9l\u00e8re sur le\u00a0retail media<\/em>\u00a0avec les premi\u00e8res promos personnalis\u00e9es en t\u00e9l\u00e9 sur le web\u00a0\u00bb,\u00a0LSA<\/em>, No<\/sup>\u00a02815, 17\u00a0octobre 2024.<\/p>\n\n\n\n [5]<\/sup><\/a>\u00a0Christophe\u00a0Sancy, \u00ab\u00a0Les \u00e9crans JCDecaux install\u00e9s dans le\u00a0retail<\/em>\u00a0int\u00e8grent l\u2019\u00e9tude CIM OOH\u00a0\u00bb,\u00a0Gondola Magazine<\/em>, ,\u00a0www.gondola.be\/fr\/news\/les-ecrans-jcdecaux-installes-dans-le-retail-integrent-letude-cim-ooh<\/a>, 19\u00a0septembre 2024.<\/p>\n\n\n\n [6]<\/sup><\/a>\u00a0Gregory\u00a0Meyer,\u00a0\u00ab\u00a0How Walmart became an advertising powerhouse\u00a0\u00bb,\u00a0Financial Times<\/em>,\u00a0www.ft.com\/content\/1e2a5338-f1ae-41ee-bc08-4c86f2eb5a58<\/a>, 19\u00a0ao\u00fbt 2024.<\/p>\n\n\n\n Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution, Big data distribution<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" De longue date, Colruyt, Delhaize, Carrefour et consorts proposent \u00e0 leurs fournisseurs de payer pour \u00eatre mieux mis en avant. Mais ces services publicitaires ont pris une autre dimension avec l\u2019exploitation des donn\u00e9es des clients, \u00e0 tel point que la grande distribution pourrait \u00e0 terme en tirer plus de profits qu\u2019avec la vente de produits […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":21784,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[66],"tags":[],"class_list":["post-21783","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-regards-opinions-debats"],"featured_image_urls_v2":{"full":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-scaled.jpeg",1562,2560,false],"thumbnail":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-150x150.jpeg",150,150,true],"medium":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-183x300.jpeg",183,300,true],"medium_large":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-768x1259.jpeg",768,1259,true],"large":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-625x1024.jpeg",625,1024,true],"1536x1536":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-937x1536.jpeg",937,1536,true],"2048x2048":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-1249x2048.jpeg",1249,2048,true],"widget-thumbnail":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-scaled.jpeg",46,75,false],"gridlove-thumbnail":["https:\/\/tchak.be\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/AdobeStock_528493352-80x60.jpeg",80,60,true]},"post_excerpt_stackable_v2":" De longue date, Colruyt, Delhaize, Carrefour et consorts proposent \u00e0 leurs fournisseurs de payer pour \u00eatre mieux mis en avant. Mais ces services publicitaires ont pris une autre dimension avec l\u2019exploitation des donn\u00e9es des clients, \u00e0 tel point que la grande distribution pourrait \u00e0 terme en tirer plus de profits qu\u2019avec la vente de produits aux consommateurs. Focus sur le\u00a0big data dans le retail media. REGARD | Romain Gelin, chercheur au Gresea Cet article est publi\u00e9 dans le 21\u00b0 num\u00e9ro de Tchak (printemps 2025). Vous allez pouvoir le lire en acc\u00e8s libre. 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Flicage en bande organis\u00e9e<\/h2>\n\n\n\n
La distribution \u00e0 la crois\u00e9e des chemins<\/h2>\n\n\n\n
Accro\u00eetre l\u2019\u00ab exp\u00e9rience client \u00bb\u2026 et les profits<\/h2>\n\n\n\n
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