{"id":4619,"date":"2024-09-30T08:03:00","date_gmt":"2024-09-30T06:03:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tchak.be\/?p=4619"},"modified":"2025-04-24T10:51:06","modified_gmt":"2025-04-24T08:51:06","slug":"fabrique-du-consommateur-200-ans-a-peine-pour-formater-les-cerveaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tchak.be\/index.php\/2024\/09\/30\/fabrique-du-consommateur-200-ans-a-peine-pour-formater-les-cerveaux\/","title":{"rendered":"Fabrique du consommateur : 200 ans \u00e0 peine pour formater les cerveaux"},"content":{"rendered":"\n

La Fabrique du consommateur<\/em>\u2026 Un livre passionnant sign\u00e9 par Anthony Galluzzo, ma\u00eetre de conf\u00e9rences \u00e0 l\u2019universit\u00e9 de Saint-\u00c9tienne (France). Le chercheur y raconte les grandes \u00e9tapes de notre conversion \u00e0 la consommation. Une marchandisation fulgurante qui, au fil du temps, a imprim\u00e9 dans nos vies ses symboles et ses normes. Interview…<\/p>\n\n\n\n

Mis \u00e0 jour 30\/09\/2024 – article initialement publi\u00e9 \u00e0 l’automne 2020<\/strong>
Yves Raisiere, journaliste | yrai@tchak.be<\/strong><\/p>\n\n\n

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Anthony Galluzzo<\/strong> (*), dans <\/strong>La Fabrique du consommateur<\/em>, vous racontez les grandes \u00e9tapes de notre conversion \u00e0 la consommation. Un mot, d\u2019abord, sur ce constat : en Belgique, les moyennes surfaces affichent plus de 10.000 produits. Un nombre interpellant. Pourquoi pareille strat\u00e9gie de diversification ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Globalement, cela remonte au XIXe<\/sup> si\u00e8cle. Pour vendre, il fallait \u00e9tonner les consommateurs, leur faire vivre une exp\u00e9rience. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, les premiers grands magasins misent donc sur un merchandising<\/em> qui sursignifie l\u2019abondance et la prolif\u00e9ration des produits. Concentrer ces produits sur un seul lieu de vente permettait \u00e9galement d\u2019ass\u00e9cher les boutiquiers pr\u00e9sents dans les rues commer\u00e7antes avoisinantes.<\/p>\n\n\n\n

(*) <\/strong>Anthony Galluzzo est ma\u00eetre de conf\u00e9rences \u00e0 l\u2019universit\u00e9 de St-Etienne (France). Il est \u00e9galement affili\u00e9 au laboratoire de recherche Coactis. Ses travaux portent principalement sur les cultures de consommation et leur histoire.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Cette diversit\u00e9 permet aussi le rapport de force…<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Oui. Pour un distributeur, afficher dans ses centres commerciaux une multitude de marques lui permet d\u2019entrer dans un rapport de force et de n\u00e9gociation avec chacune d\u2019entre elles. Cette mise en concurrence g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e est d\u2019autant plus forte qu\u2019il dispose de sa propre marque. Pour figurer dans les points chauds du lin\u00e9aire, plut\u00f4t que d\u2019\u00eatre tout en haut ou tout en bas, les fournisseurs devront parfois rogner sur leurs marges.<\/p>\n\n\n\n

Venons-en \u00e0 votre livre. Vous d\u00e9marrez vers 1800. Le monde est immobile, morcel\u00e9 en communaut\u00e9s autarciques, et le march\u00e9 est\u2026 inexistant. \u00c0 quoi faites-vous allusion ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Je voulais faire une opposition entre les march\u00e9s locaux, au pluriel, et le march\u00e9 dans un sens plus g\u00e9n\u00e9ral, au singulier. D\u00e9but 1800, l\u2019humanit\u00e9 est massivement paysanne. Elle produit ce qu\u2019elle consomme, c\u2019est-\u00e0-dire ce dont elle a besoin pour se nourrir, se v\u00eatir, construire sa maison. C\u2019est une soci\u00e9t\u00e9 autarcique organis\u00e9e autour de la polyculture, dans laquelle les flux de marchandises sont peu d\u00e9velopp\u00e9s. Les march\u00e9s sont g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 un jour de marche \u00e0 la ronde ; les marchandises sont \u00e9chang\u00e9es ou vendues \u00e0 l\u2019\u00e9chelle locale. Le d\u00e9veloppement d\u2019un plus grand march\u00e9, celui qui a donn\u00e9 naissance \u00e0 ce que l\u2019on appelle parfois le village global, trouve, lui, son origine au XIXe<\/sup> si\u00e8cle. Il est caract\u00e9ris\u00e9 par le d\u00e9senclavement, et par l\u2019\u00e9loignement dans l\u2019espace et dans le temps des producteurs et des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

Vous allez pouvoir lire cette interview en acc\u00e8s libre. <\/strong>Notre objectif ? Vous convaincre de l\u2019int\u00e9r\u00eat de vous abonner \u00e0 la revue Tchak<\/em><\/a>. Au sommaire, des enqu\u00eates, des d\u00e9cryptages, des grands reportages<\/strong> sur un monde au coeur de la transition. Celui de l’agriculture paysanne, celui des multinationales de l’industrie agroalimentaire. Des sujets en rapport avec l\u2019environnement, l\u2019\u00e9conomie, la consommation, la soci\u00e9t\u00e9 et la sant\u00e9 publique.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 quoi est due cette ouverture des fronti\u00e8res locales ? Quel sera l\u2019impact de cette nouvelle circulation marchande dans le rapport au travail ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Elle est due \u00e0 l\u2019am\u00e9lioration des transports, \u00e0 l\u2019av\u00e8nement du chemin de fer et, plus globalement, \u00e0 l\u2019augmentation de la vitesse. Cette ouverture sur d\u2019autres communaut\u00e9s et l\u2019am\u00e9lioration de la mobilit\u00e9 font que l\u2019on va passer d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 l\u2019on produit pour soi, \u00e0 l\u2019\u00e9chelle locale, \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 l\u2019on produit pour les autres, dans un march\u00e9 g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 et via la m\u00e9diation de l\u2019argent. Une remarque par rapport \u00e0 cela : mieux vaut se garder d\u2019une certaine nostalgie. Les famines, r\u00e9guli\u00e8res jusqu\u2019au XIXe<\/sup> si\u00e8cle, s\u2019expliquaient en partie par l\u2019impossibilit\u00e9 de faire circuler massivement les denr\u00e9es alimentaires. En cas de famine dans votre communaut\u00e9, vous ne pouviez pas faire venir du bl\u00e9 d\u2019une r\u00e9gion voisine o\u00f9 il y avait un exc\u00e9dent.<\/p>\n\n\n\n

Cette circulation des marchandises va induire une \u00ab f\u00e9tichisation \u00bb des marchandises. Que voulez-vous dire ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

\u00c0 l\u2019\u00e9poque, les gens avaient conscience qu\u2019un objet est une concat\u00e9nation de travail et de mat\u00e9riaux, parce qu\u2019ils le produisaient ou le voyaient produire au sein de la communaut\u00e9. Avec l\u2019av\u00e8nement de la soci\u00e9t\u00e9 marchande, l\u2019extension des cha\u00eenes de production et de la division du travail, les objets ne sont plus li\u00e9s organiquement \u00e0 une communaut\u00e9 de producteurs. L\u2019industrialisation a induit une complexification des processus de production et des mat\u00e9riaux mobilis\u00e9s. Les objets ont entam\u00e9 une vie symbolique autonome. C\u2019est pour cela que je parle de f\u00e9tichisation.<\/p>\n\n\n\n

Ce processus de f\u00e9tichisation va entra\u00eener la naissance des marques. Comment ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Cette f\u00e9tichisation des objets, des marchandises, a abouti \u00e0 un bouleversement des rapports de confiance. Dans une communaut\u00e9 restreinte, vous connaissiez le producteur, l\u2019artisan. Dans la soci\u00e9t\u00e9 marchande qui s\u2019annonce, les produits sont d\u00e9personnalis\u00e9s, les transactions d\u00e9sincarn\u00e9es. Ce d\u00e9ficit de confiance va obliger les entreprises \u00e0 investir de plus en plus dans leur marque et leur image, pour recr\u00e9er artificiellement un lien de familiarit\u00e9 avec leurs clients.<\/p>\n\n\n\n

Le consommateur n\u2019aura plus \u00e0 observer, \u00e0 soupeser, dites-vous\u2026<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Il y a, de fait, un transfert de responsabilit\u00e9. Le consommateur pourra se fier \u00e0 la marque, qui devient un rem\u00e8de contre la d\u00e9personnalisation. Il deviendra aussi possible d\u2019associer des valeurs sociales et culturelles \u00e0 ces marques et de faire exister des diff\u00e9rences l\u00e0 o\u00f9 il y en a peu.<\/p>\n\n\n\n

Vous observez aussi un changement fondamental au sein des foyers. Ils deviennent des lieux de stockage plut\u00f4t que des lieux de production\u2026<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

En fait, quand on regarde les int\u00e9rieurs populaires ouvriers ou, plus encore, paysans du milieu du XIXe<\/sup> si\u00e8cle, il y a tr\u00e8s peu d\u2019objets. Chez ces derniers, la salle est satur\u00e9e d\u2019outils li\u00e9s \u00e0 l\u2019agriculture, \u00e0 la production et \u00e0 l\u2019artisanat. Dans les habitations d\u2019aujourd\u2019hui, on trouve essentiellement des produits de consommation ou de loisirs.<\/p>\n\n\n\n

Ce glissement, quand a-t-il eu lieu ?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

\u00c0 l\u2019\u00e9chelle de l\u2019Occident, je dirais que ce glissement s\u2019\u00e9tale entre 1850 et 1950. Difficile d\u2019\u00eatre plus pr\u00e9cis, notamment parce que l\u2019\u00e9chelle de temporalit\u00e9 varie d\u2019un endroit \u00e0 l\u2019autre. Par ailleurs, c\u2019est un processus toujours en cours. L\u00e0 o\u00f9 j\u2019habite, en Haute-Loire, quand vous entrez dans la maison de certaines personnes \u00e2g\u00e9es, vous retrouvez encore \u00e0 peu pr\u00e8s tous les \u00e9l\u00e9ments visibles dans les photographies d\u2019anthropologie fran\u00e7aise de la fin du XIXe<\/sup> si\u00e8cle.<\/p>\n\n\n\n\n\n