La grande distribution ne jure plus que par le retail media. Ce terme, tiré du jargon marketing, désigne l’ensemble des espaces publicitaires proposés par les distributeurs à leurs fournisseurs, que ce soit en ligne ou en magasin, afin d’inciter les consommateurs à l’achat. Mais pourquoi Delhaize et ses concurrents consacrent-ils autant d’énergie à la vente d’espaces publicitaires, une activité a priori bien différente du cœur de métier de la grande distribution ?

La première raison a trait aux marges réalisées sur la vente de services marketing – pouvant dépasser les 60%. Le retail media semble donc extrêmement profitable. En comparaison, la marge moyenne sur la vente de produits en rayons ne dépasse guère les 4 ou 5%. De quoi mieux comprendre le relatif abandon des fonctions commerciales – la « franchisation » en cours du secteur en témoigne – et l’attrait croissant pour le retail media.

Par ailleurs, la grande distribution – avec ses programmes de fidélité, les applications téléchargées par ses clients et l’analyse des milliards de transactions réalisées chaque année – dispose d’une quantité phénoménale d’informations sur les habitudes des consommateurs. Des données dont les firmes de l’agroalimentaire ne disposent pas, et que la grande distribution compte bien faire fructifier.

Pousser la logique encore plus loin