C’était il y a quelques semaines. À l’époque, les réseaux sociaux étaient envahis de ces « kits de démarrage » générés par IA. Un ensemble composé d’un portrait en 3D, d’objets emblématiques censés dévoiler votre personnalité, le tout scellé sous plastique comme un jouet de supermarché. S’en est suivi un feu de paille à l’échelle mondiale. Comment l’expliquer ? Un besoin irrépressible d’enjoliver son image numérique ? Celui d’affirmer son identité dans un monde de plus en plus complexe et saturé ? De rassurer son ego grâce à la flopée de likes captés ?

Quoi qu’il en soit, Deliveroo s’est engouffré dans la tendance. À ceci près que ses starters packs sont bien plus cyniques. Pas de livreur racisé et précaire au tableau, pas de sueur, pas d’algorithme. On y voit des utilisateurs et des utilisatrices souriantes, réduites à l’état de figurines dociles, floquées du logo et des couleurs de la plateforme. Autant de codes mobilisés pour façonner un imaginaire : celui de client·es conformes et fier·es de l’être.

Business de la flemme : un mythe ?
Enquête Capitalisme
Business de la flemme : un mythe ?
Un livreur de nourriture à vélo est sur le pas de la porte d'un client

Le capitalisme de plateforme excelle dans cet exercice : ériger ses cibles en mascottes enthousiastes. Sur le packaging, la mention Deliveroo Action Figure — Limited Edition parachève d’ailleurs cette logique : tout en devenant des hommes et des femmes sandwiches - somme toute de simples objets dérivés -, les utilisateur·ices sont valorisé·es. Le message est limpide : commander chez nous, c’est appartenir à la famille, c’est faire partie de la communauté.

Le vélo affiché dans le premier kit trahit une autre dimension de la mise en scène. Sa présence suggère qu’un ou une utilisatrice est finalement aussi active qu’un livreur. En brouillant les rôles, Deliveroo construit ainsi l’illusion d’une égalité, alors que son système repose sur un pur rapport de domination. Détaché de ses implications sociales et économiques, l’acte de commander devient alors complètement anodin. Récompense à la clé ? Une pizza ou une bouteille de soda, promesses d’un plaisir primaire et immédiat.