Tout a commencé avec un challenge en ligne. En 2014, le YouTubeur britannique Josh Carrott, de la chaîne Korean Englishman, publiait une vidéo qui allait propulser les nouilles instantanées Buldak sur la scène internationale. Avec son « fire noodle challenge », le vidéaste mettait une série de personnes au défi de terminer un bol de ces nouilles coréennes réputées pour être particulièrement piquantes.

Il ignorait alors que sa vidéo, qui cumule à ce jour plus de 11 millions de vues, allait changer le destin de ce produit. Car en 2012, quand Buldak débarque sur le marché, le succès est tout sauf une évidence. « Les retours des détaillants et des consommateurs n'étaient pas très bons. C'était trop épicé », admet Kim Jung-soo, PDG de Samyang Foods1. Par la suite, des créateurs de contenu du monde entier lui ont emboîté le pas, rendant les Buldak de plus en plus populaires et donnant lieu à une foule de challenges du même type.