Packaging noir rappelant l’univers du crossfit, « 15 g protéines » écrit en lettres capitales sur les pots : au rayon laitier des supermarchés, impossible de louper les produits de la gamme HiPRO de Danone. Lancée en 2019, elle capte 84% du marché des yaourts protéinés[1], est présente dans 25 pays et possède son propre site, entre la boutique en ligne et le blog.

En France, HiPRO a réalisé 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en quatre ans, et séduit trois millions de personnes[2]. Le marché des desserts protéinés du rayon frais y a augmenté de 80% en trois ans. « Une croissance impressionnante, qui fait exception dans l’alimentaire »[3], à en croire le cabinet d’études marketing NielsenIQ. En Belgique, ce marché a connu une croissance de 20% en un an, soutient Danone. « Au cours de l’année écoulée, 13% des ménages belges ont consommé HiPRO. »

« Avec une communication plus “sportive”, les nouvelles marques de produits hyperprotéinés ont réussi à ramener au rayon ultrafrais les jeunes dont les repas sont plus déstructurés, avec plus de snacking »[4], rappelle Nicolas Léger (NielsenIQ).

Danone fait effectivement appel à des sportifs et des sportives  reconnues pour incarner et légitimer son discours. En juillet dernier, le tennisman espagnol Carlos Alcaraz est devenu le nouvel ambassadeur mondial d’HiPRO. Des partenariats sont noués avec des influenceurs comme Inoxtag, youtubeur aux 9,3 millions d’abonné·es qui a mis en scène son ascension de l’Everest. Partenaire officiel des Jeux olympiques de Paris 2024, Danone a même lancé une nouvelle gamme, avec l’Institut national du sport, de l’expertise et de la performance.

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