Quelques mots sur la couverture de ce 22° numéro de Tchak. Nous cherchions un visuel et un titre pour annoncer notre enquête sur la livraison de nourriture à domicile. En explorant la com’ de Deliveroo (et consorts), nous sommes tombés sur son starter pack diffusé sur son compte Instagram.
Édito | Yves Raisiere, journaliste
C’était il y a quelques semaines. Les réseaux sociaux étaient envahis de ces « kits de démarrage » générés par IA. Un ensemble composé d’un portrait en 3D, d’objets emblématiques censés dévoiler votre personnalité, le tout scellé sous plastique comme un jouet de supermarché. S’en est suivi un feu de paille à l’échelle mondiale. Comment l’expliquer ? Un besoin irrépressible d’enjoliver son image numérique ? Celui d’affirmer son identité dans un monde de plus en plus complexe et saturé ? De rassurer son ego grâce à la flopée de likes captés ?
Quoi qu’il en soit, Deliveroo s’est engouffré dans la tendance. À ceci près que ses starters packs sont bien plus cyniques. Pas de livreur racisé et précaire au tableau, pas de sueur, pas de pression, pas de livraison pour pas un rond. On y voit des utilisateurs et des utilisatrices souriantes, réduites à l’état de figurines dociles, floquées du logo et des couleurs de la plateforme. Autant de codes mobilisés pour façonner un imaginaire : celui de client·es conformes et fier·es de l’être.
Le capitalisme de plateforme excelle dans cet exercice : ériger ses cibles en mascottes enthousiastes. Sur le packaging, la mention Deliveroo Action Figure — Limited Edition parachève d’ailleurs cette logique : en les transformant en personnages de collection, en les mettant en vitrine, Deliveroo met en valeur ses utilisateur·ices. Le message est limpide : commander chez nous, c’est appartenir à la famille, c’est faire partie de la communauté.
Le vélo affiché dans le premier kit trahit une autre dimension de la mise en scène. Sa présence suggère qu’un ou une utilisatrice est finalement aussi active qu’un livreur. En brouillant les rôles, Deliveroo construit ainsi l’illusion d’une égalité, alors que son système repose sur un pur rapport de domination. Détaché de ses implications sociales et économiques, l’acte de commander devient alors complètement anodin. Récompense à la clé ? Une pizza ou une bouteille de soda, promesses d’un plaisir primaire et immédiat.
C’est pour déconstruire la mécanique que nous avons choisi de détourner ce visuel et de le mettre en couverture. Là où Deliveroo réduit tout à une posture individuelle et apolitique, Tchak cherche, au contraire, à nourrir une pensée critique, collective et profondément politique. Bref, un pack de démarrage bien plus libérateur.
