Vue de promos dans un supermarché.
Pour évoluer, une entreprise doit lancer de nouveaux produits suffisamment tôt, afin qu’ils puissent pallier la mort commerciale du précédent quand celle-ci arrive. Un cycle de vie inévitable, explique le professeur Zida, à l’Unamur. © Belga

Supermarchés : a-t-on vraiment besoin de 10 000 produits dans les rayons ?

Avec leurs quelque 10.000 références alimentaires, les supermarchés font tourner la tête. Entre les grandes marques qui servent d’appâts et les marques de distributeur qui font rentrer l’argent dans les caisses, cette diversité est le rouage nécessaire à leur fonctionnement capitaliste.

Laetitia Theunis, journaliste | laetitia_theunis@yahoo.fr

Au rayon petit-déjeuner des supermarchés, la profusion interpelle : pourquoi proposer pas moins de 30 sortes de céréales différentes ?

« C’est dans la nature humaine d’avoir envie de changements. On appelle cela “la recherche de variété”. Les distributeurs sont obligés de faire varier leur assortiment pour être au plus proche des variations de besoins des clients », explique Pietro Zidda, responsable du centre de recherche sur la consommation et les loisirs, à l’UNamur.

On serait tenté de croire que le nombre de références alimentaires a augmenté ces dernières années. Et pourtant, il demeure relativement stable : comme l’espace est limité, quand une référence rentre, une autre sort. On en dénombre, respectivement, 10.500, 10.000 et 10.740 dans des magasins de taille moyenne des enseignes Colruyt, Delhaize et Carrefour.

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Après la maturité, le déclin

Par contre, les références changent souvent d’atours. En effet, la force de toute entreprise, c’est d’innover. Dans le cadre d’un supermarché, cela se traduit en offrant de nouveaux services, en changeant les couleurs, l’atmosphère, les caisses… mais aussi en proposant de nouveaux produits.

Ils suivent un cycle de vie. Quand ils sont méconnus car nouveaux sur le marché, ils sont essayés par les clients à coup de promotions et de dégustations en magasin. Petit à petit, ceux-ci vont chercher cette nouvelle référence dans le rayon : la phase de croissance est amorcée. Après quelques années, le produit atteint sa maturité, puis il entame son déclin.

« Pour évoluer, une entreprise doit lancer de nouveaux produits suffisamment tôt. Et ce, afin que lors de la mort du précédent produit, lequel est alors retiré petit à petit des rayons, son successeur prenne sa place dans la génération du chiffre d’affaires », explique le professeur Zidda.

+++ Fabrique du consommateur : 200 ans à peine pour formater les cerveaux

Une durée de vie limitée

Tous les produits meurent. Rares sont ceux qui vivent plus de 30 ans. Ceux qui y parviennent le doivent à la publicité, à un changement de packaging, etc. Créé en 1886, Coca-Cola a modifié sa recette à de multiples reprises. Désormais, la boisson surfe sur la vague des faux sucres.

Mais cette innovation, et donc cette diversité en rayon, n’est pas toujours couronnée de succès. Pour un produit qui atteint, en termes de profitabilité, le minimum requis par l’entreprise qui le lance, c’est sept ou huit produits jetés à la poubelle, car ils n’ont pas fonctionné. En Europe, on estime à environ 500.000 le nombre de nouvelles références par an.

« Pour les supermarchés, une large diversité de produits est une nécessité », assène Pietro Zidda. « Les distributeurs doivent tout le temps offrir de nouvelles références pour éviter que les gens se lassent, qu’ils aillent à la concurrence. C’est une chaîne sans fin, c’est le modèle capitaliste. »

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