Aldi - Caricature pour le décryptage sur les campagnes de pub.
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Aldi : sa stratégie pour vous prendre dans sa toile

Les supermarchés poussent comme des champignons. Ils seront bientôt plus de 4000 en Belgique. Entre les enseignes, une concurrence effrénée. Seule façon de survivre, vous prendre dans une toile patiemment tissée. Exemple avec Aldi et sa campagne « Place au nouveau consommateur », diffusée depuis un an en prime time.      

Yves Raisiere, journaliste | yrai@tchak.be – illustration: Stripmax

Ce spot d’Aldi, vous avez dû le voir passer à la télé ou sur les réseaux. Complices, des jeunes s’étreignent, rigolent et « dansent » avec un caddie, avant de l’abandonner près d’un conteneur poubelle. En voix-off, ce message… 

« La grande distribution, les grandes marques, les hypers, les supers, c’est bien non ? Mais est-ce que tout ça n’est pas un peu trop grand ? Comme si tout le monde avait les moyens de tout s’offrir en grand, comme ça facilement. Pourtant, un autre modèle est possible : il suffit d’être plus proche des gens et d’écouter d’avantage la génération qui vient… Aldi… Place au nouveau consommateur. »

+ Cet article est au sommaire du numéro 5 de Tchak!, à paraître le 29 mars.

Lancée voici un an, cette campagne d’Aldi – française au départ – passe toujours en prime time aujourd’hui. Boostée par cinq mini clips de la même veine, elle a repositionné l’enseigne comme un hard discounter en phase avec des clients désormais « consom‘acteurs ».

Sur quels ressorts ce spot d’Aldi s’est-il appuyé pour (vous) séduire ? Nous avons posé la question à trois experts : Sophie Pochet, professeur en marketing (IHECS), Cécile Delcourt, professeur en marketing (HEC-Uliège) et Emmanuel Briard, fondateur et CEO de l’agence Hungry Minds. Décryptage en sept points. .

1. Parler valeurs au lieu de produits

Premier objectif : se démarquer. Ce n’est jamais évident, encore moins dans un secteur en pleine ébullition. Y compris en Belgique où, selon Gondola, le nombre de supermarchés devrait dépasser la barre des 4000 cette année. Un record !  

« C’est un marché très concurrentiel, où les enseignes sont au coude-à-coude, développe Sophie Pochet, professeur en marketing (IHECS). Globalement, elles vendent les mêmes produits et usent des mêmes leviers de motivation : le prix et la proximité. Pour exister dans la tête des gens, elles doivent donc se différencier autrement, ce qu’elles font en mettant en avant des valeurs. »

Même constat pour Cécile Delcourt, également professeur en marketing (HEC-Uliège). « On est dans un secteur peu attractif, assez ‘’froid’’, pointe l’experte. Les produits vendus sont des biens de commodités, pas très funs, à faible implication. La seule façon de contrecarrer ça, c’est d’y insuffler de l’humain, de la chaleur, du sens. C’est ce qu’Aldi a cherché à faire ici. »

Pour preuve, aucune image d’un produit, d’un rayon ou d’un magasin Aldi dans le clip. « Logique, ce sont des éléments rationnels, fonctionnels, peu intéressants pour faire évoluer leur image de marque », étaye la spécialiste.

Confirmation avec Emmanuel Briard, fondateur et CEO de l’agence Hungry Minds. « Ici, l’objectif est clairement de créer un nouvel intérêt pour l’enseigne, d’interpeller, de remettre en perspective son positionnement perçu. Pas de vendre un produit. » 

« Quand on analyse ce genre de publicité, on dit qu’on utilise du ‘’signe’’, ajoute Sophie Pochet (IHECS). Cela veut dire qu’Aldi a cherché à se faire apprécier par un travail sur son image plus que par le prix de produits. »

Une image contenant sport

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2. Bien choisir sa cible

Se différencier ne suffit pas. Pour réussir son coup, il ne faut pas louper sa cible. Là aussi, Aldi maîtrise le tir. À l’écran, quatre jeunes : deux filles, deux garçons et une mixité parfaite de types et de couleurs de peau.

Vous avez lu 30 % de cet article. Une info de qualité, c’est comme un produit de qualité : elle a un prix juste. Pour découvrir la suite, on vous donc propose un petit détour par un de nos nombreux points de vente. Vous pourrez y acheter le numéro 5 de Tchak!  pour 16€ à partir du 29 mars 21. L’occasion de pousser la porte du réseau des librairies indépendantes. Vous pouvez également vous procurer Tchak! dans les coopératives citoyennes de circuit court qui font partie du Collectif 5C; ou encore commander Tchak! en ligne. A tout de suite on espère.

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