De longue date, Colruyt, Delhaize, Carrefour et consorts proposent à leurs fournisseurs de payer pour être mieux mis en avant. Mais ces services publicitaires ont pris une autre dimension avec l’exploitation des données des clients, à tel point que la grande distribution pourrait à terme en tirer plus de profits qu’avec la vente de produits aux consommateurs. Focus sur le big data dans le retail media.
REGARD | Romain Gelin, chercheur au Gresea
Cet article est publié dans le 21° numéro de Tchak (printemps 2025). Vous allez pouvoir le lire en accès libre. En échange, on vous demande juste un petit truc (voir au bas de cet article).
La grande distribution ne jure plus que par le retail media. Ce terme, tiré du jargon marketing, désigne l’ensemble des espaces publicitaires proposés par les distributeurs à leurs fournisseurs, que ce soit en ligne ou en magasin, afin d’inciter les consommateurs à l’achat. Mais pourquoi Delhaize et ses concurrents consacrent-ils autant d’énergie à la vente d’espaces publicitaires, une activité a priori bien différente du cœur de métier de la grande distribution ?
La première raison a trait aux marges réalisées sur la vente de services marketing – pouvant dépasser les 60%. Le retail media semble donc extrêmement profitable. En comparaison, la marge moyenne sur la vente de produits en rayons ne dépasse guère les 4 ou 5%. De quoi mieux comprendre le relatif abandon des fonctions commerciales – la « franchisation » en cours du secteur en témoigne – et l’attrait croissant pour le retail media.
Par ailleurs, la grande distribution – avec ses programmes de fidélité, les applications téléchargées par ses clients et l’analyse des milliards de transactions réalisées chaque année – dispose d’une quantité phénoménale d’informations sur les habitudes des consommateurs. Des données dont les firmes de l’agroalimentaire ne disposent pas, et que la grande distribution compte bien faire fructifier.
Pousser la logique encore plus loin
La vente d’espaces publicitaires par les distributeurs n’est pas nouvelle. Les encarts sur les prospectus distribués dans les boîtes à lettres ou les affiches en magasin sont déjà monnayés par la grande distribution depuis longtemps. Le retail media pousse un cran plus loin cette logique.
Parmi les services proposés, la publicité « in store », ou en magasin. Les distributeurs proposent par exemple d’installer des affiches en rayon, de placer des écrans montrant des publicités ciblées dans les allées des supermarchés, ou de diffuser des spots audio en magasin. Certains distributeurs, à l’instar de Colruyt, expérimentent des caddies connectés, capables de proposer sur leur écran des messages promotionnels ciblés, en temps réel, correspondant aux attentes du consommateur. Ahold Delhaize USA discute également avec une firme proposant des caddies connectés qui contiennent des puces permettant de mesurer le temps passé devant une publicité[2].
Des messages publicitaires sont aussi proposés sur les scanettes avec lesquelles les clients font leurs courses sans passer par la caisse. Autre espace publicitaire en magasin : les étiquettes affichant les prix en rayon. Elles sont désormais connectées et peuvent contenir des QR codes renvoyant à des fiches-produits « enrichies », ou encore afficher la note attribuée par d’autres consommateurs au produit en question.
Un autre type d’espace publicitaire concerne les publicités dites « on site », vendues sur les sites internet de la grande distribution. Par exemple, une bannière à l’effigie d’un vendeur en contour de votre écran, une fenêtre pop-up avec une promo ou une newsletter avec une marque de soda en gros titre. De la même manière, les distributeurs vendent des espaces sur leurs sites web pour des vidéos promotionnelles, ou monnaient la possibilité pour une marque d’apparaître en tête des recherches pour certains mots clés.
Le troisième type de service concerne les espaces « off site ». Ici, il s’agit d’espaces de pub sur d’autres sites internet que celui du distributeur : plateformes du type eBay ou Bol, réseaux sociaux, moteurs de recherches (liens sponsorisés proposés en tête des résultats), sites de streaming, etc. En fait, tout ce qui permet de capter l’attention du consommateur, devant son PC, son téléphone ou son caddy, est désormais monnayé par la grande distribution.
Mesurer l’impact des publicités
Côté annonceurs, l’attrait pour le retail media tient largement à la possibilité de mesurer les effets d’une publicité. Si une campagne de pub traditionnelle pouvait faire l’objet d’une évaluation partielle de son efficacité, le retail media permet une mesure bien plus précise, en reliant la diffusion d’un message à un acte d’achat. Par exemple : un client se voit proposer une réduction ciblée pour un article sur le site web de Colruyt, et décide quelques clics plus tard de mettre le produit dans son panier.
La mesure de l’exposition des clients aux publicités et la possibilité de suivre ces derniers dans leurs processus d’achat – grâce aux cartes de fidélité, aux applications smartphone, au traçage numérique ou aux capteurs qui suivent les parcours des clients dans les allées des supermarchés – ont conduit à l’apparition de nouveaux indicateurs dont raffolent les annonceurs : nombre de clics avant achat, client qui achète pour la première fois, dépense moyenne d’un client sur une marque particulière… La grande distribution sait désormais quelle marque de yaourt vous achetez, mais aussi combien de temps vous avez passé devant le rayon avant de faire votre choix et si vous avez été exposés à une pub au cours des jours précédents. Cette précision dans le profilage des clients permet aux annonceurs de suivre leur campagne en direct et de la réorienter instantanément si elle ne prend pas.
Flicage en bande organisée
Outre les espaces proposés pour diffuser des publicités, ce sont aussi, et surtout, les données des consommateurs collectées par la grande distribution qui sont valorisées. Chaque information recueillie sera utile pour cibler au mieux les profils des clients et proposer le produit ou la promotion qui déclenchera l’acte d’achat. Les données liées aux cartes de fidélité (nom, adresse, âge, profession, habitudes d’achat, fréquence, composition du ménage[1]…) sont ainsi recoupées avec les cookies (des mouchards installés sur nos PC et smartphones pour tracer nos parcours sur le net) placés sur les sites des distributeurs et des données tierces achetées auprès de fournisseurs extérieurs.
Les distributeurs mettent en avant leur immense clientèle pour séduire les annonceurs. Unlimitail, la filiale retail mediade Carrefour, se targue de pouvoir utiliser les données de 50 millions de clients dans le monde qui possèdent des cartes de fidélité dans l’une de ses enseignes et de s’adresser à plus de 120 millions de clients fidèles qui utilisent ses sites internet ou franchissent la porte de ses magasins.
Des accords avec des chaînes de télé et des opérateurs internet se nouent. En France, TF1 – la chaîne dont l’ancien patron déclarait que son métier consistait à proposer « du temps de cerveau disponible » à des annonceurs tels que Coca-Cola – a signé des accords avec Infinity Advertising (Casino et Intermarché), la Redoute ou le groupe Fnac-Darty (qui possède aussi Vanden Borre en Belgique). Les données d’une carte de fidélité Intermarché peuvent être recoupées avec celles de TF1 Pub. Lorsqu’un client se connecte à son compte myTF1, il est possible de vérifier si son adresse mail correspond à une carte de fidélité Intermarché et de lui proposer des publicités et des promotions personnalisées. Intermarché pourra ensuite vérifier si un client qui achète un produit dans un de ses magasins a été précédemment exposé à la publicité ciblée pour justifier son service auprès d’annonceurs. Récemment, Carrefour – via Unlimitail – a noué un partenariat avec TF1 pour les mêmes services, après ceux conclus ces derniers mois avec M6 Publicité, FranceTV Publicité et RMC BFM Ads[2].
En Belgique, grâce aux données de la grande distribution, Proximus et Telenet proposent aussi des publicités ciblées aux utilisateurs de leur box qui donnent leur autorisation. Si vous aimez la pâte à tartiner, il n’est pas impossible qu’une publicité personnalisée vous proposant une promotion pour votre marque préférée, ou pour la marque concurrente, apparaisse sur votre écran. Avec la publicité segmentée, la grande distribution parvient à personnaliser les messages de la manière la plus fine, un peu comme si les prospectus que l’on reçoit dans nos boîtes à lettres étaient individualisés. Début octobre 2024, DPG Media – qui possède notamment les chaînes VTM et RTL en Belgique – annonçait un partenariat avec Unlimitail (Carrefour) et Tom & Co, également pour de la publicité ciblée.
Autre partenariat marketing : en magasin ou dans les galeries commerciales, JCDecaux installe des écrans publicitaires capables de « comptabiliser de manière continue et précise via des capteurs WiFi le flux le passage des personnes à proximité des écrans »[3]. La multinationale, notamment spécialisée dans l’affichage publicitaire, travaille désormais avec Carrefour et Delhaize en Belgique. Les écrans, placés le plus souvent à l’entrée des magasins, peuvent diffuser des publicités aux meilleurs moments pour chaque catégorie de produit, en fonction du passage des clients, de la météo ou de la période de l’année.
La distribution à la croisée des chemins
Cette diversification croissante de la grande distribution vers les activités de régie publicitaire, c’est-à-dire de mise en relation des fournisseurs et des consommateurs, n’est donc pas complètement étonnante. Le retail media, en plein développement en Europe, existe déjà depuis une décennie aux États-Unis. Amazon a été la première société à monétiser des espaces publicitaires sur son site web. La firme de Jeff Bezos enregistre des recettes de 40 milliards de dollars par an grâce à cette seule activité[4]. Walmart, le géant de la distribution étatsunien, lui a emboîté le pas et engrange près de 2 milliards de dollars par an grâce au retail media. Au niveau mondial, le marché du retail mediapourrait atteindre les 130 milliards de dollars à l’horizon 2025 selon certaines projections, dépassant les dépenses publicitaires pour la télé.
Ces éléments n’ont pas manqué d’attirer l’attention des distributeurs européens, avides de nouvelles sources de revenus. Ahold Delhaize, déjà très implanté en Amérique du Nord, possède sa propre filiale de retail media, AD Retail Media. Les grands distributeurs européens ne sont pas en reste : Carrefour s’est associé à Publicis pour créer Unlimitail ; Intermarché et Casino ont fondé Infinity Advertising, tandis que Colruyt dispose d’une division en interne pour cette activité. Auchan, Lidl ou des acteurs plus classiques de la communication, comme Criteo et Havas, pour n’en citer que quelques-uns, sont aussi de la partie.
Le boom des activités marketing des distributeurs permet également de voir sous un autre jour la « franchisation » des magasins belges de Delhaize. En effet, en juin 2023, trois mois après l’annonce de l’abandon par Delhaize de son parc de magasins intégrés, Frans Muller, le patron du groupe, annonçait l’objectif pour la multinationale de réaliser un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros via son activité de retail media d’ici 2025. AD Retail Media réalise déjà des recettes de plusieurs centaines de millions d’euros par la vente d’espaces publicitaires à de nombreux fournisseurs du groupe.
Accroître l’« expérience client »… et les profits
Les distributeurs communiquent sur le retail media en expliquant qu’une partie des gains seront réinvestis dans les prix. Frans Muller déclarait ainsi : « Nous réinvestissons dans nos activités les recettes que nous tirons des médias pour nous assurer que les consommateurs peuvent s’offrir des produits sains et durables ». Autre argument : les publicités étant mieux ciblées, la probabilité qu’un consommateur soit exposé à une pub qui ne l’intéresse pas se réduit et son « expérience client » devient meilleure. Ça, c’est pour la propagande.
Dans les faits, les distributeurs sont surtout attirés par la manne financière que représente le retail media et par les marges qu’il est possible de réaliser. Un simple calcul de coin de table permet de facilement le comprendre. Ahold Delhaize espère réaliser un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros d’ici 2025 avec le retail media. Avec une marge de 50%, les bénéfices tirés du retail media pourrait avoisiner les 500 millions d’euros. À titre de comparaison, la multinationale a réalisé un bénéfice d’un peu moins de deux milliards d’euros en 2023.
À terme, la vente d’espaces publicitaires pourrait même devenir bien plus profitable que la vente de produits au consommateur. En effet, pomper les données des clients pour leur vendre plus de produits et, en prime, tirer un généreux bénéfice auprès de ses fournisseurs rapporte probablement plus que de posséder des magasins où les produits sont vendus avec de faibles marges. Le consommateur, de son côté, n’est qu’un vulgaire fournisseur de données à qui l’on espère soutirer le plus d’argent possible. Bienvenue dans la distribution 2.0 !
[1] Groupe de recherche pour une stratégie économique alternative.
[2] Bill Wilson, « How retailers are using screens to boost shopper engagement », supermarketnews.com, 14 décembre 2023.
[3] Certaines de ces infos ne sont pas directement données par le consommateur mais déduites des achats. L’achat régulier de couches, de croquettes pour chat ou de produits dans de grands conditionnements pourra facilement faire savoir au distributeur qu’un ménage a des enfants en bas âge, des animaux de compagnie ou une famille nombreuse.
[4] Julie Delvallée, « Carrefour accélère sur le retail media avec les premières promos personnalisées en télé sur le web », LSA, No 2815, 17 octobre 2024.
[5] Christophe Sancy, « Les écrans JCDecaux installés dans le retail intègrent l’étude CIM OOH », Gondola Magazine, , www.gondola.be/fr/news/les-ecrans-jcdecaux-installes-dans-le-retail-integrent-letude-cim-ooh, 19 septembre 2024.
[6] Gregory Meyer, « How Walmart became an advertising powerhouse », Financial Times, www.ft.com/content/1e2a5338-f1ae-41ee-bc08-4c86f2eb5a58, 19 août 2024.
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