Les produits laitiers (hyper) protéinés sont devenus incontournables dans toutes les grandes surfaces. Une démocratisation qui fait le beurre de Danone et son champion toutes catégories : HiPRO. Comment la gamme de yaourts dopés aux macronutriments s’est-elle imposée aux consommateur·ices, malgré des qualités nutritionnelles douteuses ?
Sang-Sang Wu, journaliste
Packaging noir rappelant l’univers du crossfit, « 15 g protéines » écrit en lettres capitales sur les pots : au rayon laitier des supermarchés, impossible de louper les produits de la gamme HiPRO de Danone. Lancée en 2019, elle capte 84% du marché des yaourts protéinés1, est présente dans 25 pays et possède son propre site, entre la boutique en ligne et le blog.
En France, HiPRO a réalisé 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en quatre ans, et séduit trois millions de personnes2. Le marché des desserts protéinés du rayon frais y a augmenté de 80% en trois ans. « Une croissance impressionnante, qui fait exception dans l’alimentaire »3, à en croire le cabinet d’études marketing NielsenIQ. En Belgique, ce marché a connu une croissance de 20% en un an, soutient Danone. « Au cours de l’année écoulée, 13% des ménages belges ont consommé HiPRO. »
« Avec une communication plus “sportive”, les nouvelles marques de produits hyperprotéinés ont réussi à ramener au rayon ultrafrais les jeunes dont les repas sont plus déstructurés, avec plus de snacking »4, rappelle Nicolas Léger (NielsenIQ).
Danone fait effectivement appel à des sportifs et des sportives reconnues pour incarner et légitimer son discours. En juillet dernier, le tennisman espagnol Carlos Alcaraz est devenu le nouvel ambassadeur mondial d’HiPRO. Des partenariats sont noués avec des influenceurs comme Inoxtag, youtubeur aux 9,3 millions d’abonné·es qui a mis en scène son ascension de l’Everest. Partenaire officiel des Jeux olympiques de Paris 2024, Danone a même lancé une nouvelle gamme, avec l’Institut national du sport, de l’expertise et de la performance.
+++ Cet article est au sommaire du numéro 24 de Tchak (hiver 25-26). Il est publié dans le cadre de notre rubrique On déballe tout. Grâce à notre communauté d’abonné·es et de lecteurs et lectrices, vous pouvez le lire en accès libre. Une façon de vous faire découvrir notre ligne éditoriale et, aussi, de réduire la fracture informationnelle.
Allégations trompeuses
Sur ses emballages, HiPRO se targue d’être « riche en protéines »5 et « source de magnésium et de vitamine B9 ». Autorisées en Europe, ces allégations peuvent toutefois induire en erreur. « Elles s’appuient non pas sur des effets démontrés des produits eux-mêmes, qui n’ont jamais été réellement testés et encore moins démontrés, mais indirectement au travers d’effets potentiels de la vitamine B9 et du magnésium. Ces nutriments que l’on trouve dans une alimentation équilibrée », recadre l’épidémiologiste Serge Hercberg, à qui on doit le Nutri-Score.
« Il y a une image très positive des protéines qui sont associées à la puissance, aux muscles, à la vitalité, et on se dit que c’est bon pour la santé »6, confirme François Mariotti, professeur de nutrition à Agro-Paris Tech. Mais pour lui,« revendiquer des propriétés pour la santé sur la base des teneurs en protéines est tout à fait inadapté ».
Dénonçant une stratégie marketing basée sur la mode des protéines, Test-Achats le rappelle : les études montrent que la population belge en mange assez7. « Il n’existe, ni en France ni en Europe, aucune directive de santé publique officielle qui recommande le recours aux aliments enrichis en ces substances, pointe Serge Hercberg. Au contraire, cela pourrait détourner des consommateurs, faussement rassurés, des aliments qui sont pourtant des sources naturelles de ces composés au sein de leurs matrices d’origine. »
HiPRO, déclinée en gourde, brique ou bouteille, se positionne en snack « sain », facile à emporter et à consommer. Il s’agit pourtant d’aliments ultra-transformés composés d’ingrédients industriels (édulcorants, arômes, épaississants, additifs alimentaires, etc.).
Depuis 2024, le logo nutritionnel Nutri-Score a disparu de ces produits. Il a été remplacé par le HSR (Health Star Rating), basé sur le même algorithme, mais dans son ancienne version, plus laxiste par rapport à la présence de sucres et d’édulcorants. De son côté, Danone déplore que ses versions à boire soient déclassées car placées dans la même catégorie que les boissons sucrées.
Rappelons enfin que les yaourts hyperprotéinés sont souvent vendus plus cher que les autres produits laitiers. Ainsi, le pot de HiPRO (9,3 g de protéines/100 g) est à 9,66 €/kg chez Delhaize, tandis qu’on y trouve du skyr (11 g de protéines/100 g) à 2,90 €/kg. « Ce marché se caractérise par des marges particulièrement élevées, tant pour les fabricants que pour les distributeurs. »8
1 A. Boulegue, « Produits ultrafrais protéinés : quand le yaourt protéiné s’impose en grande surface », Xerfi, 2025.
2 C. Harel, « JO de Paris 2024 : Hipro+, imaginé par Danone pour les sportifs, une vraie révolution ? », Capital, 2024.
3 C. Robin, « Skyrs, yaourts pour sportifs : le boom des desserts « hyperprotéinés », Ouest-France, 2025.
4 M. Belloire, « Des sneakers aux produits hyperprotéinés, les marques de la grande conso à fond sur le sport », LSA, 2024.
5 Les allégations « riche en protéines » et « source de protéines » sont réservées aux produits dont les protéines représentent respectivement au moins 20% et 12% de la valeur énergétique de l’aliment.
6 AFP, « À l’assault des rayons de supermarché, des produits hyperprotéinés à l’intérêt limité pour la santé », Sciences et Avenir, 2025.
7 « Produits riches en protéines chers et inutiles », Test-Achats, 2020
8 « Le marché des produits nutritionnels, un marché en pleine forme », L’Usine Nouvelle, 2025.
