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HelloFresh : une belle vitrine mais une arrière boutique peu reluisante

Comment passer de jeune pousse à géant vert ? Prenez des gens pressés, qui n’ont ni l’envie de faire les courses ni du temps à perdre dans la préparation des repas, mais qui veulent tout de même manger « sainement, frais et varié». Ajoutez une dose de marketing vert et un soupçon de goldenboys sortis de grandes écoles de commerce. Vous obtiendrez ainsi une vitrine eco-friendly qui contraste avec son arrière-boutique. 

Sang-Sang Wu, journaliste | sang-sang.wu@tchak.be

Sans surprise, la crise du coronavirus a boosté les livraisons à domicile des box repas, ces boîtes où sont réunis une recette et tous les ingrédients nécessaires à sa réalisation. Une aubaine pour le leader HelloFresh, qui affiche aujourd’hui des records de vente. Un phénomène de fond, aussi, qui s’est enclenché voici une dizaine d’années. 

Manger « vite et sain » est devenu une priorité pour nombre de consommateurs qui courent derrière le temps. En Belgique comme ailleurs, la demande a bondi, tout comme le potentiel de développement de ce marché qui pèse, dans notre pays, 150 millions d’euros [1]. « 70% des Belges sont familiers du concept de “meal boxes” et une proportion identique connaît notre marque », déclarait Maartje Frederiks, CEO de HelloFresh Benelux jusqu’en 2019[2]

Les services de livraison monopolisent les investissements dans la foodtech en Europe. HelloFresh, Delivery Hero et Deliveroo concentrent 60% des fonds investis. Appelées « licornes », ces start-up sont valorisées à plus d’un milliard d’euros[3]. Ce marché prometteur suscite aussi l’intérêt de Carrefour, de Colruyt, de Delhaize et même du redoutable Amazon. Mais pour l’heure, c’est HelloFresh qui domine le secteur au niveau mondial. En quelques années, le géant vert a éliminé ses concurrents historiques. Comment cette petite start-up allemande a-t-elle réussi à conquérir le monde ? Notamment grâce à une communication basée sur le côté sain et durable de la démarche. 

« Leur but est d’éliminer les concurrents »

Dès ses trois premières années, HelloFresh a consacré une partie non négligeable de son budget au marketing : 2,3 millions de dollars, 5,9 millions de dollars, puis 30 millions de dollars, soit plus d’un tiers de ses revenus chaque année, note Burt Helm, rédacteur en chef du magazine Inc., qui a mené enquête de quatre mois sur le groupe allemand[4]. Au fil du temps, les dépenses pour ce poste ont diminué, mais elles représentaient tout de même 23% des revenus en 2017 et 16,7% en 2019. 

Si l’entreprise soigne autant sa communication et y met le prix, c’est que cela fait partie de sa stratégie commerciale, à savoir devenir le leader de son secteur pour avoir le monopole, quitte, dans un premier temps, à réaliser de faibles marges. En 2019, HelloFresh était d’ailleurs toujours en déficit (voir encadré « Qui est la marque au citron ? »). « Ils inondent le marché en cassant les prix et en faisant du volume. Leur but est d’éliminer leurs concurrents. Une fois qu’ils auront pris tout le marché, ils pourront alors faire des économies d’échelle », observe un livreur de boîtes-repas belges, locales et bio, qui a préféré rester anonyme. 

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[1] D’après une étude de faisabilité réalisée par Samuel Desguin, de l’agence de communication LemonSide, 2018.

[2] « Les boîtes HelloFresh livrées en Belgique sont préparées aux Pays-Bas », La Libre Belgique, 16 février 2019.

[3] « La livraison à domicile truste les investissements FoodTech en Europe », Libre Service Actualités, 22 octobre 2018.

[4] https://www.inc.com/magazine/201808/burt-helm/hellofresh.html?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com

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