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HelloFresh : une belle vitrine mais une arrière boutique peu reluisante

Comment passer de jeune pousse à géant vert ? Prenez des gens pressés, qui n’ont ni l’envie de faire les courses ni du temps à perdre dans la préparation des repas, mais qui veulent tout de même manger « sainement, frais et varié». Ajoutez une dose de marketing vert et un soupçon de goldenboys sortis de grandes écoles de commerce. Vous obtiendrez ainsi une vitrine eco-friendly qui contraste avec son arrière-boutique. 

Sang-Sang Wu, journaliste | sang-sang.wu@tchak.be

Sans surprise, la crise du coronavirus a boosté les livraisons à domicile des box repas, ces boîtes où sont réunis une recette et tous les ingrédients nécessaires à sa réalisation. Une aubaine pour le leader HelloFresh, qui affiche aujourd’hui des records de vente. Un phénomène de fond, aussi, qui s’est enclenché voici une dizaine d’années. 

Manger « vite et sain » est devenu une priorité pour nombre de consommateurs qui courent derrière le temps. En Belgique comme ailleurs, la demande a bondi, tout comme le potentiel de développement de ce marché qui pèse, dans notre pays, 150 millions d’euros [1]. « 70% des Belges sont familiers du concept de “meal boxes” et une proportion identique connaît notre marque », déclarait Maartje Frederiks, CEO de HelloFresh Benelux jusqu’en 2019[2]

Les services de livraison monopolisent les investissements dans la foodtech en Europe. HelloFresh, Delivery Hero et Deliveroo concentrent 60% des fonds investis. Appelées « licornes », ces start-up sont valorisées à plus d’un milliard d’euros[3]. Ce marché prometteur suscite aussi l’intérêt de Carrefour, de Colruyt, de Delhaize et même du redoutable Amazon. Mais pour l’heure, c’est HelloFresh qui domine le secteur au niveau mondial. En quelques années, le géant vert a éliminé ses concurrents historiques. Comment cette petite start-up allemande a-t-elle réussi à conquérir le monde ? Notamment grâce à une communication basée sur le côté sain et durable de la démarche. 

« Leur but est d’éliminer les concurrents »

Dès ses trois premières années, HelloFresh a consacré une partie non négligeable de son budget au marketing : 2,3 millions de dollars, 5,9 millions de dollars, puis 30 millions de dollars, soit plus d’un tiers de ses revenus chaque année, note Burt Helm, rédacteur en chef du magazine Inc., qui a mené enquête de quatre mois sur le groupe allemand[4]. Au fil du temps, les dépenses pour ce poste ont diminué, mais elles représentaient tout de même 23% des revenus en 2017 et 16,7% en 2019. 

Si l’entreprise soigne autant sa communication et y met le prix, c’est que cela fait partie de sa stratégie commerciale, à savoir devenir le leader de son secteur pour avoir le monopole, quitte, dans un premier temps, à réaliser de faibles marges. En 2019, HelloFresh était d’ailleurs toujours en déficit (voir encadré « Qui est la marque au citron ? »). « Ils inondent le marché en cassant les prix et en faisant du volume. Leur but est d’éliminer leurs concurrents. Une fois qu’ils auront pris tout le marché, ils pourront alors faire des économies d’échelle », observe un livreur de boîtes-repas belges, locales et bio, qui a préféré rester anonyme. 

Qui est la marque au citron ?

  • Siège social : Berlin (Allemagne) 
  • Année de création : 2011
  • Entreprise cotée en bourse (Francfort) 
  • Classement Inc. 5000[1] : n°27 (2018)
  • Nombre de boîtes livrées : plus de 280 millions (2019)
  • Clients actifs : plus de 4 millions (deuxième quadrimestre 2020)
  • Nombre de travailleurs : 4 477 personnes
  • Chiffre d’affaires : 1,8 milliard d’euros (2019)[2]. 57,3% du CA est réalisé aux États-Unis
  • Résultat net : – 10 millions euros (2019). Huit ans après sa création, HelloFresh n’est donc pas encore rentable.
  • Actionnaires:
NomActions%
Baillie Gifford & Co.18 265 14710,5%
Insight Venture Management LLC15 499 8768,91%
Union Investment Privatfonds GmbH8 779 1815,05%
Marathon Asset Management LLP8 273 9384,76%
DWS Investment GmbH7 336 3844,22%
Dominik S. Richter7 166 5074,12%
Norges Bank Investment Management4 783 8812,75%
The Vanguard Group, Inc.4 488 2572,58%
Deka Investment GmbH3 616 0212,08%
Invesco Advisers, Inc.2 007 2301,15%
(1
Source : https://www.zonebourse.com/cours/action/HELLOFRESH-SE-38533857/societe/

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Quatre différences entre vitrine
et arrière-boutique

Avec son logo en forme de citron et son nom qui fleure bon les produits frais des échoppes des marchés, HelloFresh a développé un marketing qui inspire la confiance. Sur son site ou ses réseaux sociaux, la « durabilité » se décline à toutes les sauces. Car la start-up le sait : il s’agit d’un enjeu majeur. Dans un document présenté à Londres, le 5 novembre 2019, lors de son « capital markets day », l’entreprise cite un chiffre : 73%. C’est le pourcentage des consommateurs qui voudraient changer leur comportement pour réduire leur impact sur la planète[5]. HelloFresh veut donc repeindre son marketing en vert, mais que se passe-t-il lorsqu’on gratte le vernis de sa politique « durable » ?

1. Des produits vraiment de saison et locaux ? 

La société allemande met avant la « fraîcheur » et la « qualité » de ses produits. Mais en quoi sont-ils finalement différents de ceux vendus dans les rayons des supermarchés, pour l’essentiel issus de l’agriculture intensive ? La question se pose car des paradoxes ont émergé au fil de nos recherches. 

Ainsi, sur son site, HelloFresh parle de « recettes qui respectent les saisons ». En faisant dérouler le menu de la semaine du 28 novembre au 4 décembre 2020, on ne peut donc qu’être interpellé par les tomates du « Gyros au poulet façon kebab » ou les courgettes de la « Soupe de courgettes et poireaux à l’aneth ». Idem avec le concombre mariné du « Sushi bowl au saumon fumé à chaud et fèves de soja ». Soyons de bon compte : il y a aussi des plats moins exotiques, avec des champignons et du potimarron. Des légumes de saison qui permettent à HelloFresh d’affirmer qu’elle « propose une manière plus durable d’acheter, de préparer et de consommer la nourriture ».

Quant aux produits locaux auxquels la marque dit accorder tant d’importance, de nombreux témoignages sur les réseaux sociaux (photos à l’appui) et les clients que nous avons interrogés confirment qu’aucun élément de la box n’est produit en Belgique. Les tomates viennent d’Espagne, le thym, de Pologne, les haricots et le basilic, du Kenya. 

Les photos véhiculées par les campagne de com’

L’engagement d’HelloFresh pour une agriculture durable et de proximité est donc à relativiser. Sur son site, elle écrit fièrement que ses légumes viennent de « son » producteur, The Greenery. Pour planter le décor, la multinationale accole au texte consacré à ses « valeurs durables » cette photo : un homme en jeans marche au milieu d’un champ de légumes-feuilles, une caissette dans les bras. Bref, on a envie de croire que c’est ce monsieur, « le » producteur d’HelloFresh. Celui qui récolte les bons légumes se retrouvant dans les box du monde entier. Qui pourrait imaginer que The Greenery est une organisation de vente de légumes et de fruits frais spécialisée dans l’exportation et le commerce international ? Elle distribue, durant toute l’année (c’est sa promesse), 350 produits et regroupe 500 producteurs néerlandais et internationaux. Ses clients ? Des chaînes de magasins (en Europe, mais aussi en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et même en Extrême-Orient), des grossistes, des entreprises de restauration et l’industrie de la transformation.

Pour pouvoir fournir toutes sortes de produits à n’importe quel moment de l’année, The Greenery collabore « de manière intensive » avec des producteurs internationaux. Ses spécialistes en marketing sont à l’affût des dernières tendances sur le marché et elle se targue de « mettre ainsi au point de nouveaux concepts et offres qui répondent toujours parfaitement aux besoins actuels et futurs des consommateurs. Ou mieux encore, nous créons ces besoins », peut-on lire sur le site de The Greenery. Cela n’empêche pas HelloFresh de marteler : « Nous travaillons avec des producteurs de confiance et évitons les intermédiaires ». L’image est tout de suite moins bucolique et le propos, quasiment mensonger. 

Autre produit, autre mirage. Sur son blog, HelloFresh consacre des articles aux poissons – des anchois d’Argentine, du cabillaud d’Islande, une espèce surpêchée – qu’elle utilise dans ses box et qui seraient issus de la pêche durable. La preuve ? Ils portent le label MSC[6] ou ASC[7], « ce qui signifie que les produits de la mer sont pêchés de manière durable, dans le respect de l’environnement et des hommes qui les pêchent », écrit la start-up sur son site. 

Que les clients se rassurent ? Pas exactement. En réalité, les deux labels ne doivent pas être confondus. MSC a été remis en cause à de multiples reprises. En mai 2020, l’ONG de protection des océans Bloom a publié une étude[8] contestant la valeur de ce label et rappelant qu’il a été créé en 1997 par WWF et Unilever, l’un des plus importants acheteurs mondiaux de produits de la mer. Bloom évoque une « imposture » qui « certifie principalement des pêcheries industrielles destructrices ». D’immenses chalutiers et des bateaux-usines qui travaillent pour des industriels de l’agroalimentaire. Ils sont de plus en plus nombreux à se racheter une image en adhérant à MSC. Parmi eux, on retrouve Carrefour, Colruyt, Delhaize, McDonald’s, Ikea, Aldi et Lidl. 

Ce rapport critique la manière dont MSC attribue son label, qui ne serait accessible qu’aux multinationales fortunées, puisque qu’« il faut payer un organisme certificateur pour l’obtenir. Son prix peut atteindre […] 100 000 euros »[9]. Là encore, l’image d’Épinal se craquèle pour laisser entrevoir une photographie moins romantique du type de pêche dont sont issus les poissons des box d’HelloFresh. 

2. Gaspillage alimentaire et réduction de la quantité de déchets : la grande confusion

Les box repas, parce que bien proportionnées, permettraient aux gens d’éviter de jeter de la nourriture. L’entreprise indique qu’il n’y a donc « pas de déchets », créant une confusion entre gaspillage de nourriture et production de déchets. Elle insiste sur les emballages recyclables, mais elle n’est pas censée ignorer que recyclable ne signifie pas toujours recyclé, et que le meilleur emballage est celui qui n’existe pas. HelloFresh est d’ailleurs régulièrement interpellée, sur sa page Facebook, par des utilisateurs qui se plaignent du suremballage de certains produits. Les community managersrépondent invariablement que les films plastiques autour des fruits et légumes prolongent la durée de conservation de ceux-ci. 

Rappelons pourtant que le plastique ne se recycle pas à l’infini. Réduire la production est la solution véritablement durable en matière de déchets, mais consommer moins est sans doute en contradiction avec le modèle économique d’une multinationale comme HelloFresh… Qui a livré plus de 280 millions de box en 2019 (voir encadré « Qui est la marque au citron ? »).

La réalité des box-repas une fois ouvert.

3. Une compensation carbone qui pose question

Dans sa communication, HelloFresh « s’engage à compenser 100% de ses émissions directes de CO2. Ce qui en fait votre box repas écologique idéale ! ». Un engagement certes prometteur, mais au-delà d’un lien de causalité assez simpliste, la jeune pousse peut-elle réellement mettre en avant un impact positif sur la planète ? 

Pour « compenser » ses émissions de dioxyde de carbone – dont celles générées par les livraisons –, une entreprise doit simplement faire un don à un projet environnemental. HelloFresh dit ainsi investir dans des projets de sauvegarde du climat (centrales d’énergie renouvelable en Mongolie, captage du méthane issu des déchets agricoles aux Pays-Bas et en Turquie). 

En apparence positif, le recours à ce mécanisme de compensation carbone pose toutefois question. « C’est du greenwashing de grande envergure », dénonce l’ONG Greenpeace dans un article du magazine Moustique[6]

« Proposer aux consommateurs de compenser leurs émissions carbone, c’est avant tout une stratégie commerciale, y explique Ingrid Poncin, professeure de marketing à l’UCLouvain. Aujourd’hui, le respect de l’environnement est devenu un critère important lors de l’achat d’un produit, et les entreprises l’ont bien compris. Grâce à cette offre de compensation, elles permettent aux consommateurs sensibilisés de continuer d’acheter sans renier leurs valeurs écologiques. » 

Outre le fait que la destination de ces dons compensatoires est en réalité assez imprécise, qui se charge de contrôler le suivi de ces initiatives ? Cela s’avère assez compliqué, comme le souligne Stéphane Hallaire, président de l’organisme français Reforest’Action. Tout cela permet surtout aux entreprises de faire du business as usual, tout en minimisant l’impact néfaste de leur activité sur l’environnement. Autrement dit, en donnant bonne conscience à ses clients, HelloFresh contribue à ce qu’ils ne changent pas en profondeur leur comportement en matière de réduction de leur empreinte environnementale. 

Dans son effort de verdissement et en vue d’atteindre la neutralité carbone, HelloFresh a également investi dans des « initiatives écologiques avec le partenaire Planetly ». Ces « experts climatiques » sont censés aider la multinationale à développer des outils numériques pour compenser ses émissions de CO2. Sauf que Planetly n’est pas un petit joueur écolo et low tech : cette jeune pousse allemande a levé la bagatelle de 5,2 millions d’euros, en avril 2020, grâce au fonds de capital-risque européen Speedinvest.

Sur son site, la présentation des deux fondateurs donne des indications intéressantes sur leur background. Avant de créer Planetly, Benedikt Franke a cofondé et dirigé le premier site internet pour « trouver son aide-ménagère en ligne ». Quant à Anna Alex, elle a lancé un service d’achat de vêtements en ligne. Un de leurs points communs ? Être passé par le fonds d’investissement Rocket Internet. Ce dernier est aussi un incubateur de start-up connu pour cloner des concepts qui marchent. Celui-là même qui a lancé, en 2011, un certain… HelloFresh. Décidément, le monde des investisseurs est petit. 

Par ailleurs, depuis octobre 2019, HelloFresh Benelux (voir encadré « HelloFresh à Mornimont ») travaille avec un nouveau logiciel de planification des transports pour optimiser ses itinéraires. Elle a aussi investi dans une flotte électrique et mis 1 200 m² de panneaux solaires sur le toit de son centre de distribution aux Pays-Bas. L’« engagement durable » d’HelloFresh consiste donc à développer des technologies vertes favorisant la transition énergétique, à l’instar d’ailleurs de très nombreuses entreprises.

Problème : il est désormais de notoriété publique que ces énergies vertes sont loin d’être la panacée. Le bilan carbone des véhicules estampillés « zéro émission » est désastreux et les métaux rares, utilisés massivement pour fabriquer des panneaux solaires, sont extraits dans des conditions effroyables, à l’autre bout du monde[7]. Naturellement, ces nombreux effets pervers ne sont jamais mentionnés dans la communication des entreprises. 

4. En conclusion : des vessies pour des lanternes

En usant d’un vocabulaire volontairement vague et fourre-tout, HelloFresh tente de faire passer des vessies pour des lanternes. L’entreprise voit bien qu’un changement de mentalité est en train de s’opérer parmi sa clientèle potentielle. Ses beaux discours sur ses pratiques soi-disant durables contrastent avec la vraie nature de ses produits issus de l’agriculture industrielle et intensive, bien qu’elle ne fasse pas pire que les autres acteurs de la grande distribution. Elle semble vouloir bénéficier de l’aura de l’agriculture locale et de proximité, mais sans pour autant en prendre les engagements. 


HelloFresh à Mornimont 

La multinationale possède 13 centres de distribution et autant de filiales de par le monde. Celle du Benelux dispose de 600 camionnettes de livraison frigorifiques et d’un centre de 21 000 m², basé à Bleiswijk (Pays-Bas). Toutes les boîtes livrées
 au Benelux y sont préparées, empaquetées et transportées vers l’un de ses 11 hubs (établissements de passage des transporteurs). Les colis en provenance des centres de distribution y sont regroupés pour être expédiés chez les clients. 

En Belgique, 29 ouvriers et 12 employés travaillent dans trois hubs (Gand, Kluisbergen, Mornimont). Celui de Mornimont (Jemeppe-sur-Sambre) accueille l’entreprise belge de transport Cool Delivery Belgium. En réalité, la start-up a racheté Cool Delivery BV (entité de droit néerlandais) en 2015[1]. Ce qui a permis à HelloFresh Benelux de réduire ses coûts et ses émissions de CO2. Mais surtout, elle sait que la qualité d’une livraison est cruciale. Les trois quarts des consommateurs se disent prêts à commander davantage en ligne si le service répond à leurs attentes[2]

[1] « HelloFresh va abaisser ses coûts », L’Écho, 28 septembre 2017.

2] « La livraison à domicile exerce une forte pression sur la rentabilité des retailers », Gondola, 1er février 2019.

Le leadership des fondateurs

Avant de fonder HelloFresh, Dominik Richter (CEO) a travaillé chez Goldman Sachs pendant un an. Il a été formé à la prestigieuse London School of Economics and Political Science et à la WHU – Otto Beisheim School of Management, à Vallendar (Allemagne). Son ambition a toujours été de monter sa start-up. Il avait d’ailleurs déjà lancé deux entreprises. La première était un Airbnb pour étudiants, avec livraisons de nourriture sur campus. La seconde, lancée avec Thomas Griesel, était un site de paris sportifs quotidiens dans le domaine du football professionnel qui n’avait pas convaincu les investisseurs. 

Thomas Griesel (COO[1]) a travaillé au Crédit suisse, comme consultant et comme « entrepreneur en résidence » pour DailyDeal (une société viennoise qui fournit des produits et services via une plateforme en ligne). Avant de rejoindre HelloFresh, il a été CEO chez TWG Ventures (une boîte de conseil en stratégie digitale). Il est quant à lui passé par la WHU – Otto Beisheim School of Management et la London Business School. Il s’est même formé à la finance à l’Université de Floride. 

Jessica Nilsson a dirigé l’opération marketing mondiale et a fait passer le chiffre d’affaires de l’entreprise de 0 à 50 millions de dollars en deux ans. Diplômée de la Stockholm School of Economics, elle a débuté sa carrière de conseil en stratégie chez L.E.K. Conseil à Londres et Los Angeles. Elle a quitté HelloFresh en 2014 pour devenir gestionnaire d’investissement chez Northzone (une grande société de capital-risque qui a investi dans plus de 100 entreprises.


[1] D’après une étude de faisabilité réalisée par Samuel Desguin, de l’agence de communication LemonSide, 2018.

[2] « Les boîtes HelloFresh livrées en Belgique sont préparées aux Pays-Bas », La Libre Belgique, 16 février 2019.

[3] « La livraison à domicile truste les investissements FoodTech en Europe », Libre Service Actualités, 22 octobre 2018.

[4] https://www.inc.com/magazine/201808/burt-helm/hellofresh.html?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com

[5] « The database : the business of sustainability », Nielsen, 2019.

[6] Marine Stewardship Council.

[7] Aquaculture Stewardship Council.

[8] « L’imposture du label MSC. Révélations sur la réalité du plus grand label de pêche », étude menée par l’association Bloom et des chercheurs des universités de New York (États-Unis) et de Dalhousie (Canada).

[9] https://www.lesechos.fr/thema/articles/msc-le-plus-grand-label-de-peche-remis-en-cause-1221785

[10] « La compensation carbone : vraie solution ou grande illusion ? », Moustique, 19 janvier 2020. 

[11] Documentaire « La face cachée des énergies vertes » de Jean-Louis Perez et Guillaume Pitron, diffusé en novembre 2020 sur Arte. 

[12] Chief Operating Officer.


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