En 2019, Gérald Watelet a prêtés son image et sa notoriété à l’Apaq-W.
En 2019, Gérald Watelet a prêtés son image et sa notoriété à l’Apaq-W.

Apaq-W et campagnes de promotion : ce que ça coûte

Gérald Watelet, Maria Del Rio, Milkywayblueeyes… Ce sont les ambassadeurs et les influenceurs de l’Agence wallonne pour la promotion d’une agriculture de qualité (Apaq-W) à la télé et sur les réseaux. Des prestations facturées à 160 000 euros. Une campagne parmi d’autres dans un budget bien difficile à obtenir. Il est pourtant payé à 40% par les cotisations du secteur et, pour le reste, par de l’argent public. On vous présente une partie de l’addition.

Enquête | Sang-Sang Wu, journaliste | sang-sang.wu@tchak.be

C’est le gouvernement wallon qui fixe le budget et vérifie la conformité des actions de l’Agence wallonne pour la promotion d’une agriculture de qualité (Apaq-W) au regard de l’intérêt général et des prescriptions indiquées dans le Code wallon de l’Agriculture. Les dépenses se divisent en trois grands postes : 

  • Les actions de promotion de l’image de l’agriculture (Journées fermes ouvertes, émission « La clef des champs » et actions pédagogiques) qui coûtent entre 2,5 et 3 millions € ;
  • Les actions de promotion des produits des secteurs cotisants pour une somme qui varie entre 2,5 et 3,5 millions € ;
  • Le fonctionnement de l’agence, autrement dit le salaire des 45 salariés, la logistique, les loyers, le charroi, etc. Cela coûte environ 2,7 millions € par an.

« Grâce aux compétences pointues dont elle dispose en interne – en communication, community management, audiovisuel, graphisme, marketing et agronomie, l’Apaq-W est un outil de soutien au monde agricole, lequel en a le plus grand besoin », déclarait Willy Borsus, ministre wallon de l’Agriculture (MR), en juin 2020.

+++ Cette enquête est au sommaire du numéro 7 de Tchak! (automne 2021).

Pourtant, si sa cellule communication a été renforcée et qu’elle a pu internaliser davantage de prestations que dans le passé, quasiment tous les supports de communication sont conçus par une agence extérieure. Ces dernières années, l’Apaq-W a massivement investi dans les nouvelles technologies de l’information et dans les médias sociaux. Parmi les campagnes et actions de promotion dont les coûts intriguent les agriculteurs que nous avons interrogés, nous en avons relevé dix qui sont revenues de manière récurrente. 

Remarque : depuis qu’il s’agit d’une Unité d’administration publique (UAP) de type 2 dotée d’un conseil d’administration, l’Apaq-W est soumise au révisorat. Un réviseur d’entreprise a donc épluché les comptes en mars-avril 2021 et a remis son rapport. « Nous avons un comité d’audit où le conseil d’administration est représenté, explique le directeur général Philippe Mattart. Les comptes ont été présentés au ministre de tutelle. » 

A noter, encore, qu’il n’a pas été simple d’obtenir ces informations qui, pour l’heure, ne sont pas du domaine public.

1. Journée Fermes ouvertes

€ 300 000

Depuis 1997, « le plus grand événement fermier de Wallonie » rassemble agriculteurs et consommateurs à travers une journée d’échange qui a lieu chaque année dans une septantaine d’exploitations, sélectionnées sur la base d’un dossier de candidature. 

2. Promotion au travers de personnalités

€ 160 000

Le budget des ambassadeurs est de 60.000 €, tandis que celui des influenceurs et blogueurs est de 100.000 €. 

Les ambassadeurs sont des personnalités publiques qui prêtent leur image à l’Apaq-W et utilisent leur notoriété pour valoriser les produits wallons. En 2019, il s’agissait de Gérald Watelet (maître d’hôtel, cuisinier, couturier, décorateur, animateur télé), Eric Boschman (sommelier, homme de médias et de scène, écrivain), Julien Lapraille (cuisinier, gérant d’un magasin de proximité, chroniqueur radio et télé, ex-candidat de Top Chef, influenceur professionnel pour diverses marques dont Volvo, PointCarré, Ice Watch ou Carlsbourg) et Jean-Michel Saive (pongiste).

Début 2020, Willy Borsus détaillait, à ce sujet : « Tous ont été liés par des conventions dûment visées par l’Inspection des Finances, conventions fixant la nature et le nombre minimum de prestations attendues : présence à au moins deux événements importants, image prêtée aux actions promotionnelles, animations, mises en scène de recettes, rédaction d’articles ou éditoriaux, relais des actions de l’Agence sur leurs propres réseaux sociaux ».

En 2019, le montant annuel fixé par la convention était de 21.780 € pour Gérald Watelet et pour Julien Lapraille. Quant à Eric Boschman et à Jean-Michel Saive, ils ont chacun touché 18.150 €. Cette année-là, le budget pour les ambassadeurs était donc de 79.860 €. 

3. Marketing d’influence

€ 220.443

En ce qui concerne les influenceurs et les blogueurs, ajoutons qu’une campagne digitale de marketing d’influence a été menée dans le cadre du Plan de relance 2020 de l’Apaq-W, avec le concours de l’agence spécialisée Stellar.

Cette campagne s’est tenue sur les réseaux sociaux (Instagram, Faceboook) du 9 novembre 2020 au 18 décembre 2020 et a coûté la bagatelle de 220.443 €. L’objectif était de toucher un jeune public.

En plus de la rémunération de l’agence Stellar et du droit à l’image des influenceurs (Sarah Grosjean, Enzovoort, Maria Del Rio, Milkywayblueeyes, GuiHome, etc.), des paniers de produits ont été offerts à ces derniers ainsi qu’aux gagnants des concours. Certains d’entre eux ont par ailleurs remporté des nuitées « insolites ». Cela entre tout à fait dans la stratégie de l’Apaq-W qui entend « poursuivre la modernisation des moyens d’actions via le recours au numérique ». 

Vous avez lu 50 % de cet article. Merci pour votre intérêt. Une info indépendante et de qualité, c’est comme un produit : elle a un prix juste. Pour découvrir la suite, on vous propose donc un petit détour par notre boutique en ligne. Vous pourrez y découvrir nos points de vente. Vous pourrez aussi vous y abonner. Une chouette façon de soutenir le journalisme d’enquête et de nous aider à relever notre défi.

Partenariat

Collectif