Laits infantiles : parents dans le doute, marketing à l’écoute

Nestlé et Danone se battent pour toucher les parents dès l’annonce d’une grossesse. Leur stratégie ? Inspirer la confiance en tant qu’expertes de la petite enfance pour, subtilement, présenter leurs multiples laits artificiels comme des solutions aux difficultés rencontrées.

Clémence Dumont – journaliste

Des mois à se demander comment sera son visage, sa voix, ses mimiques. Les futurs parents ont la tête remplie de questions. Après l’accouchement, ils et elles s’en posent encore plus. Sa nourriture, son sommeil, les premiers soins. Tout est inédit.

Les entreprises de laits artificiels savent bien qu’accueillir un enfant est un saut dans l’inconnu. Alors elles sont là pour accompagner. Et pour présenter des solutions au moindre souci.

Leur première publicité, ce sont les boîtes de lait elles-mêmes. Nan et Nutrilon, les marques de Nestlé et Danone qui dominent le marché du Benelux, ont développé des gammes qui ne cessent de s’étendre. Aux côtés des laits de base pour chaque âge et des versions « premium » présentées comme plus avancées scientifiquement, on trouve dans leurs catalogues des laits pour bébés dénutris, allergiques, qui régurgitent, qui ont des coliques, et même pour bébés « gourmands » ou encore « en relais de l’allaitement ».

Comme partout dans l’Union européenne, les étiquettes doivent rappeler la supériorité du lait maternel et ne peuvent jamais faire croire qu’un lait artificiel va guérir un problème de santé. Mais si un lait est conçu pour un problème particulier, l’emballage peut tout de même mentionner le trouble en question. Or, « scientifiquement, certaines mentions acceptées de longue date posent question. Une colique, par exemple, est une notion assez floue. C’est plutôt pour rassurer les parents », relève Els Heyvaert, la spécialiste de la législation sur les laits infantiles du SPF Santé.

Les laits mentionnant des troubles de santé ne sont disponibles qu’en pharmacie et stipulent qu’un contrôle médical est requis. Cependant, aucun lait ne nécessite d’ordonnance. Shancy Rooze, pédiatre spécialisée en nutrition des bébés malades, voit régulièrement des parents opter pour un lait plus cher sans nécessité : « Quand un bébé naît, il n’a jamais digéré. Son tube digestif va mettre environ un an à maturer. Mais les parents sont vite désemparés face aux maux de ventre de leur enfant. C’est la porte ouverte à l’industrie pour vendre des recettes miracles, dénonce-t-elle. Autant pour les enfants vraiment malades, les gammes ont bien évolué et permettent de prendre en charge des pathologies parfois très compliquées. Mais on peut s’interroger sur l’abondance de laits qui, en réalité, ont des compositions quasiment identiques. »

Nombre d’articles scientifiques et d’ONG accusent les multinationales du lait infantile de segmenter leur gamme uniquement pour toucher plus de cibles et accroître leurs marges, en vendant parfois du simple au double des formulations similaires ou presque. Ce marketing « simplifie à l’extrême les défis de la parentalité en les réduisant à une série de problèmes et de besoins qui peuvent être résolus par l’achat de produits spécifiques », critique une vaste étude publiée par The Lancet en 2023¹.

Cette étude pointe le marché des laits spéciaux comme l’un des secteurs de croissance les plus rentables, singulièrement ceux contre les allergies au lait de vache dont les ventes progressent sans commune mesure avec le nombre de bébés réellement diagnostiqués allergiques. Ce n’est sans doute pas pour rien si, en Belgique, Danone/Nutricia a lancé un site rien que pour promouvoir ces laits-là : allergieaulaitdevache.be.

Les fabricants n’ont pas le droit de promouvoir tous ces laits comme n’importe quel autre produit commercial. Après le scandale provoqué par la révélation des méthodes de Nestlé pour pousser les femmes à passer au lait en poudre dans des pays dépourvus des conditions d’hygiène adéquates, les États membres de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) ont adopté en 1981 un code sur la « commercialisation des substituts du lait maternel ». Son but est de protéger l’allaitement, présenté comme un enjeu de santé publique : augmenter le taux de bébés allaités et la durée de l’allaitement est l’une des mesures les plus efficaces pour améliorer la santé d’une population, en ce compris dans les pays riches².

Ce texte est drastique. « Il recommande – entre autres – d’interdire la promotion de tous les substituts de l’allaitement maternel, c’est-à-dire notamment tous les laits prévus pour les enfants jusqu’à 3 ans, les biberons ou encore les tétines,explicite Isabelle Laquiere, experte en régulation des denrées alimentaires au SPF Santé. Toute forme de promotion est concernée, qu’elle vise le grand public ou les professionnels de santé : publicité, échantillons, cadeaux, bons de réduction, etc. »

Malgré son engagement à suivre ce texte, la Belgique s’est contentée d’une mise en œuvre très fragmentaire : chez nous, l’interdiction ne s’applique qu’aux laits pour bébés de 0 à 6 mois. Pourquoi ? « La Belgique s’est alignée sur la législation européenne. Elle a toujours plaidé pour aller plus loin, mais au niveau européen », répond Isabelle Laquiere.

Nestlé et Danone n’ont dès lors guère de peine à développer une stratégie publicitaire. « Comme les firmes ne peuvent pas faire de publicités pour les préparations pour nourrissons, elles font de la promotion croisée, observe Els Heyvaert. En montrant leur lait 2^e, 3^e ou même 4^e âge, elles promeuvent en même temps leur lait 1^er âge parce que les emballages sont très proches. La législation précise qu’il faut éviter toute confusion, mais il n’y a pas de lignes directrices précises. »

Un flou qui pousse les entreprises à frôler les limites légales. En 2024, Nestlé a par exemple fait afficher en devanture des pharmacies des posters et des autocollants montrant des boîtes de laits 2^e et 3^e âges, avec la mention écrite « En relais, en complément de l’allaitement ou dès la naissance ». « Ces laits-là ne sont pas adaptés dès la naissance. Nestlé détourne les règles », dénonce Geneviève Heintz, la vice-présidente du Comité fédéral de l’allaitement maternel (CFAM).

Ce comité composé de professionnel·les de la santé et de représentant·es d’associations a été créé par les autorités belges pour soutenir l’allaitement. « Nos membres interpellent régulièrement le SPF Économie pour des publicités. Mais le temps que l’administration agisse, le mal est fait », regrette Geneviève Heintz. Et puis il y a toute la publicité en ligne. « Les membres du CFAM ne peuvent pas tout voir. Autant se battre contre des moulins ! », soupire la médecin généraliste.

Ellen Mertens, doctorante en communication à l’Université de Gand (UGent), en sait davantage sur le marketing digital. Elle étudie l’impact des « mamans influenceuses » sur les nouvelles mères, en particulier par rapport à la nutrition. Ses recherches se concentrent sur des influenceuses flamandes, néerlandaises, britanniques et américaines actives sur le réseau social Instagram. Un profil ciblé certes, mais révélateur.

Sur ce réseau social, la tendance est plutôt au « maternage proximal », une approche éducative dont l’allaitement à la demande est l’un des piliers. Selon la doctorante, les influenceuses dédiées à la maternité et leurs abonnées y partagent dès lors plus de contenu sur l’allaitement que sur les laits infantiles. « L’allaitement est idéal pour fidéliser une audience en créant un sentiment d’appartenance à une communauté, relève Ellen Mertens. Ce sont des contenus qui ne sont pas forcément sponsorisés, plutôt des partages d’expérience. Mais ce que j’ai remarqué, c’est que les influenceuses vont monnayer cette expérience en vendant à leurs abonnées des recettes pour booster la lactation, pour tirer son lait, etc. Cela pose des questions éthiques parce qu’elles jouent sur la peur des femmes de manquer de lait. »

Les grandes marques de lait artificiel tentent bien sûr de rivaliser sur les réseaux sociaux, et jouent d’ailleurs parfois elles aussi sur cette peur. Mais comme elles ont compris que l’allaitement avait la cote dans les fils Instagram des mères occidentales, elles y jouent un jeu subtil. « L’industrie exploite à fond tout ce qui concerne la transition de l’allaitement vers le lait artificiel, que ce soit dans ses publicités ou via des influenceuses. Elle va véhiculer l’idée qu’il ne faut pas culpabiliser, que le bébé a besoin de sa maman peu importe qu’elle lui donne le sein ou le biberon. Et c’est beaucoup plus percutant avec des influenceuses parce qu’il y a un lien d’identification très fort, fait remarquer la chercheuse. Les firmes vont aussi montrer que leurs produits sont pratiques, qu’ils permettent de gagner du temps pour soi. Elles utilisent des arguments féministes en mettant en avant le fait que les papas peuvent donner le biberon, ou qu’on peut chérir son enfant sans sacrifier son corps. »

Une communication qui fait mouche dans une société où les femmes sont globalement seules à supporter les conséquences d’un allaitement, et seules à devoir se justifier par rapport à toutes les injonctions contradictoires qu’elles reçoivent.

En soi, passer au biberon n’est pas un gage d’égalité dans la façon dont l’ensemble du travail domestique est réparti entre parents. Mais les entreprises de lait infantile ont évidemment beau jeu de se profiler comme étant au service du combat féministe.

Pour distiller leurs arguments auprès des mamans belges et, de plus en plus, des papas, Nestlé et Danone ont également créé des « clubs » : Nestlé FamilyNes Club et Nutricia Baby Club. Deux sites internet que Tchak a passé à la loupe. Ceux-ci ne se contentent pas de promettre des « réductions exclusives ». On peut s’y inscrire à des infolettres personnalisées, y lire 1001 conseils allant de comment choisir le prénom de son enfant à comment lui donner le bain ou lui faire aimer les purées, ainsi que des témoignages de parents censés aider à se mettre en situation. S’y ajoutent des lignes téléphoniques gratuites pour poser toutes ses questions « sans jugement ».

Enfin, ces clubs ne lésinent pas sur les moyens puisqu’ils ont lancé chacun leurs propres podcasts avec les services de personnalités locales, comme la présentatrice de RTL-TVi Émilie Dupuis et le chef cuistot Julien Lapraille, qui animent le podcast « Nos vies de parents » de Nutricia, ou l’animateur de la RTBF Adrien Devyver, qui présente le podcast « Moi, Papa » pour Nestlé.

L’objectif de ces initiatives semble avant tout de créer un lien de confiance. En réalité, tous ces contenus sont parsemés de publicités clairement identifiées et de messages plus subliminaux (voir encadré).

Dans la même veine, les deux multinationales peuvent aussi compter sur un service bien implanté en Belgique : les « Boîtes roses », soit des coffrets remplis de guides pratiques, dépliants publicitaires, bons de réduction et échantillons que les femmes peuvent recevoir gratuitement à plusieurs occasions : pendant leur grossesse puis le jour de leur accouchement dans les hôpitaux et pharmacies partenaires, et plus tard dans la vie de leur enfant via certaines crèches et magasins.

En s’inscrivant sur le site de « La Boîte rose », les parents peuvent en outre s’abonner à des newsletters personnalisées, accéder à une application pour échanger avec d’autres mamans, ou encore participer à des tests de produits.

L’entreprise derrière cette initiative a été rachetée par la société française Family Service, une agence au service des marques de la petite enfance. Celle-ci n’a pas répondu à nos questions, mais elle affirme toucher 97% des (futurs) parents résidant en Belgique à des moments clés pour leurs habitudes d’achat et se vante de disposer des coordonnées de plus de 100.000 d’entre eux.

Vu la façon dont Nestlé et Nutricia sont mis en avant dans les coffrets que Tchak s’est procuré et dans leurs supports en ligne, il est clair que ces entreprises font intensément appel à cette agence pour mener à bien leurs campagnes. Avec la même stratégie que sur leurs propres canaux : se positionner en expertes de la petite enfance, en mobilisant au besoin diététicien·nes, psychologues et autres professionnel·les. Une manière de renforcer leur crédibilité et, par ricochet, celle de leurs produits.

1 https://doi.org/10.1016/S0140-6736(22)01931-6.

2 Cf. entre autres https://doi.org/10.1016/S0140-6736(15)01024-7.