Chips Lucien
Antoine Van den Abeele, Thomas Cnockaert et Stany Obin. © Chips de Lucien.

Chips de Lucien : un modèle qui nourrit les fantasmes

Les chips de Lucien, c’est une entreprise familiale qui sent bon le terroir et la convivialité. Une entreprise qui a grandi très vite et très fort pour s’adapter au marché. Alors que les agriculteurs-fondateurs répètent leur volonté de « faire autrement », leur modèle est truffé de paradoxes et, par certains aspects, se trouve en décalage avec leur communication. Contre-récit d’un chemin de croix pour les alternatives qui continuent de buter contre le système. 

Sang-Sang Wu, journaliste 

C’est l’histoire d’un jeune homme flamand qui arrive dans le Namurois en 1958. Lucien Van den Abeele, c’est son nom, dépose ses valises à Soye (Floreffe), accompagné de ses parents et de sa grande fratrie. Une famille agricole de dix enfants dont sept épouseront le métier qui leur est prédestiné. Une fois mariés, ils prennent leur envol et chacun construit son petit nid pour y fonder sa famille. Lucien loue d’abord quarante hectares à la ferme de Bure (Mettet) qu’il achète par la suite. Ses frères et sœurs font pareil et s’agrandissent en acquérant, petit à petit, des fermes à remettre. 

Cette enquête est publiée dans le nouveau numéro de Tchak.Vous allez pouvoir la lire en accès libre. Notre objectif ? Vous convaincre de l’intérêt de soutenir notre projet éditorial.

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Nous sommes alors dans les années 60 et le traumatisme créé par la Seconde Guerre mondiale est palpable. Le fantôme de la faim hante encore les esprits et les estomacs, et la priorité est de nourrir la population. Alors on modernise, on mécanise, on intensifie l’agriculture pour produire encore et encore. Toujours plus. On se dote d’une politique agricole commune à toute l’Europe pour assurer la sécurité alimentaire des peuples. On ne veut plus jamais risquer d’avoir faim. Pour y arriver, on octroie des aides aux agriculteurs et on entre dans l’ère des systèmes agricoles productivistes. Ce qu’on ignore alors, c’est qu’ils auront des répercussions néfastes des décennies plus tard, et que des voix se lèveront pour contrer ce modèle d’agriculture.

Comme ses homologues, Lucien ne rechigne pas à la tâche. Les habitants de la région saluent son courage, sa force de travail. « Les Flamands comme lui sont venus mettre des betteraves. Il fallait se courber pour les planter et les éclaircir une à une », racontent les anciens. L’agriculteur produit des betteraves et des céréales, à une époque où les prix de vente sont encore bons et où les coûts ne sont pas explosifs. « Mon grand-père maternel est arrivé de Flandre sans rien, sauf son courage », dira plus tard l’aîné de ses petits-fils, Thomas Cnockaert. Ce dernier rappelle tout de même qu’à l’époque, l’entreprise Brichart (négociant en produits agricoles actuellement connu sous le nom Wal.Agri) prêtait de l’argent aux agriculteurs avec lesquels elle travaillait. Tout sauf un détail.

C’est notamment grâce à ce soutien de départ que la ferme de Lucien va décoller et le destin familial, se dessiner. Plus tôt que les autres, il investit massivement dans des machines et du matériel, et se lance « en mode industriel ». « Les fermiers étaient bien contents, se rappelle un agriculteur des alentours, aujourd’hui retraité. Il venait moissonner, faire les ballots parce qu’il était mécanisé. Il a fait partie des pionniers de la mécanisation ; c’était un fermier exemplaire et il a gagné beaucoup d’argent. » 

Le cultivateur fait donc des travaux agricoles chez d’autres plus modestes, et rachète leurs terres quand il en a l’occasion. « Au fur et à mesure, il a écrasé les petits autour de chez lui, sauté sur tout ce qui bougeait et surenchérissait pour avoir les terres », disent certains qui n’ont pas vu ce développement et cette plongée dans le modèle d’agriculture conventionnel d’un très bon œil. D’autres, fatalistes, ne font qu’observer une tendance généralisée, même s’ils la regrettent : « Ce n’était plus rentable d’avoir des petites fermes de sept ou huit hectares ; ils devaient s’agrandir et trouver du terrain. Mais pour ça, il fallait emprunter beaucoup d’argent. Eux, ils ont osé et pris des risques. Ça aurait pu mal tourner… » 

En l’occurrence, on peut dire que ça a plutôt bien tourné. « Quand il est décédé, en 1990, mon grand-père avait 180 hectares, dont la moitié en propriété. Il était plus grand que certains fermiers qui étaient en Wallonie depuis trois générations », souligne fièrement Thomas Cnockaert. « Lucien et sa famille sont arrivés avec leur vision flamande de l’agriculture, industrielle et productiviste, ce qui a créé un choc avec la wallonne, plus petite et diversifiée », observent certains habitants du village.

Cette enquête est publiée dans le numéro 16 de Tchak. Elle est accompagnée d’un focus sur le marché des chips et de la pomme de terre, et ses impacts sur l’environnement.

Chips Lucien

« De très belles fermes »

La fibre entrepreneuriale, le premier petit-fils de Lucien l’a dans le sang. Les chiens font rarement des chats. Le transfert de patrimoine s’accompagne souvent de la transmission, au fil des générations, d’une certaine conception du métier. C’est ainsi que des décennies plus tard, quand Thomas Cnockaert se lance en agriculture, c’est logiquement à une certaine échelle. Non, il n’est pas un « petit » fermier, mais un entrepreneur agricole. Il cultive en nom propre et a en plus une série d’entreprises. Il est en contact direct et régulier avec des négociants et des acteurs industriels. Il détient des tracteurs de forte puissance et a les reins solides, de même que la confiance des banquiers qui lui permettent de faire de lourds investissements. « Je ne vais pas mentir : dans la famille, on a de très belles fermes. Mais on ne les a pas volées. C’est parce qu’on a travaillé, et nos ancêtres avant nous, qu’on y est arrivés. Après, il existe des situations où des gens malchanceux perdent leurs terres parce que leur propriétaire décide de les reprendre. À ce moment-là, on a beau être aussi courageux qu’on veut… » 

Si cette grosse famille est emblématique d’une évolution du monde agricole, ce n’est pas un cas isolé. « À Graux [village de la commune de Mettet, ndlr], il n’y a plus que deux grosses fermes : celle des Frennet et celle des Cnockaert. Ce sont elles qui ont tout le pognon. Mais c’est le même partout en Wallonie. Bientôt, il n’y aura plus qu’une ou deux grosses exploitations de plusieurs centaines d’hectares par village, observe-t-on dans ce hameau où on préfère rester discret. Avant, il fallait des pâtures pour traire les vaches et transformer leur lait. Au fur et à mesure, la culture a remplacé l’élevage car elle était plus rentable. » Cela s’est accompagné d’une hyperspécialisation de l’agriculture, et comme la pomme de terre reste l’une des rares denrées bien payées, on s’y est engouffrés.

En Belgique, la production de pommes de terre est essentiellement guidée par les besoins d’une industrie de la transformation très présente et très puissante. Ce qui a inévitablement conduit à l’intensification et l’industrialisation de la culture. En spécialisant et en agrandissant leurs exploitations, de nombreux agriculteurs les ont rendues plus dépendantes de leurs interlocuteurs industriels. L’agro-industrie pousse donc les producteurs à grandir sans cesse pour assurer leurs arrières, tout en les laissant prendre les risques en cas de mauvaise récolte (voir chapitre 2). 

Des débouchés industriels indispensables

C’est ainsi que Thomas Cnockaert décide, avec son cousin germain Antoine Van den Abeele et leur cousin par alliance Stany Obin, de court-circuiter les industriels de la transformation en reprenant ce maillon en main. Fin 2019, ils fondent l’Atelier de la pomme de terre, leur coopérative de fabrication de pétales de pommes de terre, ainsi que la marque Les chips de Lucien, en hommage à leur grand-père « passionné de la terre ». Lassés d’être sous la coupe de l’agro-industrie, ils veulent reprendre le contrôle sur ce que deviennent leurs denrées et sur leurs revenus. Car comme ailleurs, ils sont soumis aux fluctuations sur le marché international ainsi qu’aux conditions climatiques incertaines, surtout dans un contexte de réchauffement mondial. 

À côté de cette activité de diversification, les cousins continuent toutefois de travailler pour l’industrie. Actuellement, seul un petit pourcentage de leur production de pommes de terre est alloué aux chips de Lucien puisque les trois cousins produisent environ 25.000 tonnes de pommes de terre par an, sur un peu plus de 500 hectares. « On fabrique 22.400 paquets de chips par jour, ce qui équivaut à 2 tonnes 800. L’usine tourne en deux pauses, 4 jours sur 7, 46 semaines par an. Mais ce chiffre n’est pas linéaire parce que par manque de ventes, il y a des jours de production off où on est en maintenance. Je dirais qu’on est à environ 200 tonnes de chips par an, ce qui équivaut à 1.000 tonnes de pommes de terre. » Soit 25 fois moins que leur production annuelle de tubercules. 

Vu la surface qu’il cultive, le trio a donc encore bien besoin des débouchés industriels. « Je trouve ça bien que les industriels investissent en Belgique, créent des emplois locaux et que l’activité ne soit pas délocalisée, affirme Thomas. Je suis très content qu’il y ait une économie qui permette de transformer les produits des agriculteurs. Aujourd’hui, la pression sur le foncier est telle que sans la pomme de terre, les agriculteurs ne pourraient pas, dans bon nombre de cas, acheter les terrains que leur famille a loués depuis toujours. »

Il faut comprendre par là que la patate, pour l’instant, rapporte encore assez pour permettre aux cultivateurs d’acheter des terres, contrairement aux céréales et aux betteraves. Tout le monde en convient : la terre se raréfie et son prix devient impayable. Littéralement. En Europe, c’est aux Pays-Bas que les terres sont les plus chères, la deuxième marche du podium étant occupée par notre pays. Fierté nationale. « Le prix d’achat ne fait qu’augmenter. Dans les bonnes régions en Hesbaye, on est à environ 85.000 € l’hectare. Mais dans les autres régions, ça augmente à l’avenant, voire proportionnellement plus. Je dirais de l’ordre de 20-25% depuis ces quatre ou cinq dernières années », assure l’avocat spécialisé en droit rural Gaëtan Goisse. 

De source sûre, nous avons appris que de très bonnes terres (plus de 200 hectares) avaient récemment été négociées autour des 100.000 € l’hectare à Gembloux. Du jamais vu, selon notre interlocuteur. 

Mais pour s’agrandir, les agriculteurs peuvent également louer des parcelles à d’autres fermiers pour y implanter leurs cultures. Et pour les contrats annuels aussi, la tendance est à la hausse : aux alentours de 1.800 € l’hectare, et plus rarement 2.000 €. La ressource étant rare, les plus aisés – et notamment ceux qui se sont spécialisés dans la culture de pommes de terre –   iraient de plus en plus loin de chez eux. Ce qui augmente la pression sur les terres. Dans le monde agricole, les « patatiers » sont souvent accusés de faire la chasse aux hectares. Pour amortir les lourds investissements (machines agricoles, hangars de stockage, usine de transformation, etc.) et faire des économies d’échelle, ces agriculteurs se sentent obligés d’agrandir les surfaces à cultiver. 

« D’après l’Institut des Comptes nationaux, 50% des superficies en pommes de terre sont cultivées par moins de 5% des exploitations, rapporte l’ASBL Fian[1]L’agrandissement des exploitations s’effectue au détriment des petites fermes, qui ne sont pas toujours capables de résister à la spirale productiviste. La concentration des exploitations empêche également la création de nouvelles fermes et le renouvellement des générations. » 

Chips Lucien
Thomas Cnockaert a lancé la marque Les chips de Lucien avec deux cousins, en hommage à leur grand-père agriculteur. © Philippe Lavandy

Contestataire, mais dans son coin

Désormais, les gros agriculteurs lorgnent aussi les terrains en France. C’est le cas de Thomas Cnockaert. « L’acteur industriel fait ça pour gagner plus d’argent. Moi, c’est pour pouvoir continuer à être fermier. Pour ma génération, les développements ne seront faits, dans 99% des cas, que par des achats de foncier et pas par des baux à ferme. C’est le pire souci auquel les jeunes agriculteurs vont devoir faire face : avoir un outil impayable pour continuer à travailler. Demain, si on continue comme ça, les exploitants agricoles seront les métayers de Colruyt ou de Solvay. Ce n’est pas de leur faute à eux, mais bien au système. Je suis contestataire mais seul dans mon coin, je ne sais rien y faire. Selon moi, en agriculture, si vous ne vous développez pas, un jour ou l’autre, ce sera fini. C’est le système qui veut ça. Ce serait magnifique de ne pas devoir aller en France et d’avoir une petite ferme au milieu du village avec un magasin de produits de la ferme. Je trouve ça très beau les exploitations agricoles qui ont pu diversifier complètement leurs activités. » Un aveu qui sonne comme un regret pour celui qui estime sans doute avoir été trop loin pour faire machine arrière.

Dans le milieu, la croyance selon laquelle il faut croître ou périr est tenace. L’avocat Gaëtan Goisse abonde : « L’agriculture familiale est morte : celui qui a 25 hectares en propriété – ce qui n’est pas dérisoire – ne sait pas acheter des terres à 85.000 € l’hectare ; c’est impossible : la charge devient trop lourde. À celui qui ne veut pas grandir, je lui dis de faire attention car cette optique est dangereuse. Il y en a encore qui y parviennent mais alors, il faut faire une agriculture extrêmement diversifiée, développer des filières de vente directe pour augmenter les marges, se lancer dans un produit de niche et jouer le rôle de distributeur. Ça, c’est encore rentable, mais c’est rester sur un créneau relativement étroit ».

Ensemble, les trois cousins cultivent donc un peu plus de 500 hectares de pommes de terre. Cela signifie qu’en réalité, ils exploitent six fois plus de terres (en location et en propriété) puisqu’en agriculture, il faut faire des rotations de cultures. Et pour la pomme de terre, c’est six ans. 3.000 hectares en tout, donc. Face à ce gigantisme, les défenseurs d’un modèle d’agriculture paysanne craignent, eux, une course sans fin aux hectares. Ce qui a le don d’irriter Thomas Cnockaert : « Il y a toujours eu des clans entre petites, moyennes et grandes fermes. Mais qui décide de vendre ? Les enfants des agriculteurs qui arrêtent, non ? Et ils veulent quoi ? L’argent et pas la vie d’un agriculteur. C’est la faute de qui si les terres sont à vendre ? Des vendeurs et pas des acheteurs, non ? On ne peut pas acheter des terres qui ne sont pas à vendre. Aujourd’hui, on critique toujours l’acheteur mais jamais le vendeur ! »

En location aussi, les contrats se signent à deux. « Les Cnockaert ont le monopole autour de chez eux et ils imposent leur modèle en offrant des prix élevés qui conviennent bien aux agriculteurs qui donnent leur terre. Après, si ce n’était pas eux, ce serait d’autres. » Ce fils d’agriculteur qui a souhaité rester anonyme partage l’analyse : « Les patatiers savent qu’ils donnent une meilleure rentabilité, donc les fermiers sont contents et demandeurs d’accueillir ce genre de contrats. Les bénéfices sont deux ou trois fois supérieurs, alors qu’ils n’ont que peu ou pas de travail ». 

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« Je vends à celui qui m’achète, point »

Lancée un peu avant le premier confinement dû à la crise du Covid, la marque a su tirer avantage de la situation. Et a connu un succès inespéré. En l’espace de plusieurs mois, le circuit court a fait une percée dans beaucoup de ménages qui jusque-là n’arpentaient que les allées des supermarchés pour faire leurs courses. « Depuis la fin du confinement et le retour à la normale, on voit que la plupart des gens ont repris leurs habitudes et qu’il y a moins de soutien aux petits producteurs », constate Thomas Cnockaert. À titre individuel, il a suivi cette évolution puisqu’au début, les paquets n’étaient présents que dans les magasins à la ferme et ceux de proximité. Mais aujourd’hui, ils sont distribués dans quasi toutes les chaînes de la grande distribution (Delhaize, Intermarché, Carrefour). Ce qui représente tout de même plusieurs centaines de points de vente.

L’homme d’affaires ne s’inscrit pas dans une démarche politique et estime ne pas avoir de prise sur le choix des clients : « Ce n’est pas à moi de décider où le consommateur doit aller. Tenez, j’achète mon saumon chez Dawagne parce que je veux que mon argent aille dans sa poche mais lui, il le vend chez Delhaize aussi. Je n’ai pas envie de donner un centime à Delhaize, même si nos chips sont en vente là aussi. Vous allez dire que c’est contradictoire, mais mes valeurs s’arrêtent à ce que je sais gérer, c’est-à-dire la vente de mon produit. Si le consommateur décide d’aller chez Delhaize, je vais les vendre là-bas, car mon but est d’en vendre. Ce n’est pas mon rôle de ne vendre qu’à gauche ou à droite. Je suis un fournisseur de produits et je les vends à celui qui me les achète, point. » 

Tous les choix posés par l’entreprise s’envisagent à l’aune de cet objectif. Ainsi, depuis l’été 2022, Les chips de Lucien parcourent le monde puisqu’ils sont aussi sur la carte des snacks de la compagnie aérienne Brussels Airlines. Pendant un temps, l’Atelier de la pomme de terre a aussi produit à façon pour Delhaize, sous la marque Belchips. Mais les ventes n’étant pas assez importantes, l’aventure ne s’est pas poursuivie. 

Quatre ans après le lancement, l’entreprise est en croissance d’une dizaine de pourcents. Elle a rapidement gravi les échelons jusqu’à atteindre les marchés internationaux. Les Coréens du Sud et les Japonais ont désormais la « chance » de goûter aux chips de Lucien, en plus des Français, des Allemands, des Luxembourgeois et des Hollandais. « Le produit ne vient pas de partout pour aller partout ; il vient d’ici pour aller partout », déclarait Thomas en décembre 2020[2]. Le même qui affirmait, cinq mois plus tôt : « En raison de son volume, il est difficilement exportable sur de très longues distances. Cela revient à transporter de l’air… »[3]. Le producteur tient à souligner que l’export ne représente aujourd’hui qu’1% du chiffre d’affaires. 

Mais pourquoi avoir accepté ce nouveau marché ? « Parce qu’on a eu une demande et que j’adore les challenges. Je voulais savoir si on en était capables. Je suis content de me dire que nos paquets de chips sont en Corée alors que moi, je n’ai jamais mis un pied là-bas. Encore une fois, je m’arrête aux achats et il faut se souvenir que notre core business, c’est la souveraineté de notre ferme via la transformation de nos produits. Pourquoi je dirais non, puisque ça rentre dans notre objectif et que la pérennité de notre entreprise en dépend ? »

Peut-on mettre en avant une philosophie de production locale et artisanale et, dans le même temps, défendre un modèle d’exportation ? Pour lui, ce n’est pas contradictoire car cette opération lui permet de se délier de l’industrie. « Et ça, on ne sait le faire qu’en augmentant le nombre de clients. Si toute la Belgique nous consommait, il n’y aurait en effet pas d’intérêt, mais aujourd’hui, on représente 2% du marché. » 

Du bio par opportunisme ? 

Le credo des cousins, celui sur lequel ils misent toute leur communication, c’est le local et le circuit court. « Le succès des chips de Lucien a trait au côté artisanal et très local. Il y a une histoire derrière. On voit les agriculteurs qui produisent », analyse le porte-parole de Delhaize, Roel Dekelver[4]. Les chips haut de gamme – dont les chips artisanales et locales – constituent un nouveau segment de marché : « Nous travaillons dans les niches laissées libres. Et il y a là une place économique beaucoup plus grande qu’on ne l’imaginait », déclarait Thomas Cnockaert dans cet article[5]. C’est indéniable : l’origine locale et le fait qu’il s’agisse d’une coopérative aux mains d’agriculteurs constituent un avantage concurrentiel sur le marché des produits à base de pomme de terre. S’adapter au marché et à la demande, voilà le leitmotivde ces hommes d’affaires. 

Un an après le lancement, les entrepreneurs sortent d’ailleurs une gamme bio. Leurs détracteurs y voient une démarche essentiellement opportuniste, le trio étant en agriculture conventionnelle (ou « raisonnée ») sur l’ensemble de leurs terres. Contrairement à ce qui a été écrit dans la presse, les pommes de terre bio ne viennent pas de leurs exploitations à eux directement, mais de terres qu’ils louent (à l’année) à d’autres fermiers. En l’occurrence, il s’agit de vingt hectares à Sombreffe. Ils louent aussi une partie de leurs hangars de stockage car il est interdit de stocker des lots bio et non bio au sein du même bâtiment.

Les chips de Lucien veulent se différencier des mastodontes de la chips, en misant sur le côté sain de leurs produits. Pas d’exhausteur de goût, de colorant ou d’ingrédient chimique, insiste Thomas. Pourtant, en culture conventionnelle, les produits phytos, ce n’est pas ce qui manque (voir chapitre 3). La marque se targue de réduire le taux de matière grasse à la surface des pétales de pommes de terre ainsi que d’acrylamide, un cancérogène. 

Pourtant, fin 2020, il expliquait : « Heureusement que les grandes industries sont là pour dynamiser le secteur. Il n’y a donc aucun problème à ce que l’on coexiste. De plus, nous n’avons pas du tout la même cible. Nous nous intéressons aux personnes qui ne mangeaient pas de chips auparavant et qui soutiennent notre produit parce que ça a du sens pour eux »[6]. En termes de santé publique, on a vu mieux. Rappelons à toutes fins utiles que naturel ne signifie pas sain, même si personne ne sera contre le fait de raccourcir la liste des ingrédients artificiels.

Chips Lucien
L’entreprise a rapidement gravi les échelons en seulement quatre ans : elle est en croissance d’une dizaine de pourcents et atteint les marchés internationaux. © Chips de Lucien

« C’est beau de rêver… »

Thomas et ses cousins le savent : ils incarnent un certain modèle agricole qui est loin de plaire à tout le monde. Leur entreprise familiale, installée dans un village au caractère rural, s’industrialise et fait des remous. Il y a quelques années, la construction de hangars de stockage avait fait couler beaucoup d’encre. « Je suis obligé de travailler de manière industrielle, notamment car les normes sont faites pour les grandes productions. Je ne dis pas que mon modèle agricole est parfait ni le meilleur ; je ne le revendique pas. Je préférerais transformer vingt hectares de pommes de terre et les vendre au détail. Il y en a qui y arrivent mais ils sont situés le long des grands axes autoroutiers. Moi, j’habite à Graux, un village de 180 habitants. À un moment, il faut que ça soit faisable. » 

« Ce projet montre qu’il est possible de transformer nos productions de façon à retrouver 100% de la valeur ajoutée. C’est un bon exemple pour la jeunesse. Pas mal de fermes ont du mal financièrement et je préfère leur donner mon argent à eux qu’à une multinationale », considère un agriculteur pourtant critique du modèle des chips de Lucien. Mais si la diversification a eu le mérite de redonner du pouvoir aux producteurs, cela s’est accompagné d’une folie des grandeurs dont il ne faudrait pas oublier les implications. 

Cette belle histoire, finalement, raconte les limites des initiatives individuelles pour changer le système. Un soutien public fort est certes indispensable pour structurer et reconstruire des filières locales, de la production à la commercialisation, en passant par la transformation. Mais c’est aussi aux acteurs comme Les chips de Lucien, dominant leur secteur, de poser des choix concrets dans leurs pratiques s’ils veulent réellement tendre vers un « autre » modèle agricole, et enfin joindre le geste à la parole.

« Après réflexion, je me demande si tout le chemin entrepris était le bon, lâche Thomas Cnockaert. Je ne sais pas ; je me pose sans cesse des questions. J’ai fait ça pour me rapprocher du consommateur et entendre ce qu’il a à dire pour éventuellement changer de direction. J’aimerais avoir un système plus vertueux, ancré localement. C’est beau de rêver… » 

Nul doute que le grand-père agriculteur serait fier de sa descendance si entreprenante. Même si Lucien des chips du même nom n’a lui-même jamais cultivé de pommes de terre.

[1] Dans son étude « Patates en colère. Comment la culture de la pomme de terre a été dévoyée par l’agrobusiness » (2021).
[2] E. Hofman, « Les chips de Lucien. Du champ à l’apéro », Trends/Tendances, 2020. 
[3] L. Fabri, « Remettre l’agriculteur « dans » le paquet de chips », L’Echo, 2020. 
[4] S. Vande Velde, « Le frigo des Belges : il y a toujours du local dans le garde-manger », Le Soir, 2022.
[5] L. Fabri, « Remettre l’agriculteur « dans » le paquet de chips », L’Echo, 2020. 
[6] D. Jaunard, « Les chips de Lucien : « Pour plus de valeur et de reconnaissance en notre savoir-faire ! » », Le Sillon belge, 2020. 


Commentaire

Les Kings du storytelling

En épluchant les nombreux articles consacrés aux Chips de Lucien, une chose m’a sauté aux yeux : qu’importe la source, ils racontent tous la même histoire. Celle de trois entrepreneurs-agriculteurs à l’ascension irrésistible, ayant des « valeurs » (sans toutefois les définir concrètement) et un projet familial émouvant puisque le nom de la marque fait référence à un grand-père agriculteur aujourd’hui décédé. « Il ne s’agit pas d’un produit marketing, mais d’une production à la fois équitable et responsable », ai-je lu[1]. Bref, une « success story inspirante ».

Et cette observation m’a fait penser au dernier ouvrage d’Anthony Galluzzo, Le mythe de l’entrepreneur. Défaire l’imaginaire de la Silicon Valley[2]. Le chercheur français s’attache à déconstruire le discours lénifiant autour des célébrités entrepreneuriales comme Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, Steve Jobs, celui d’Apple, et d’autres. Même s’il faut se garder de comparer des choses incomparables, j’y ai vu des parallèles avec nos aventuriers de la chips. 

Ici aussi, la figure de l’entrepreneur est centrale dans le récit néolibéral où l’initiative individuelle est érigée en culte. L’innovation, le travail, le courage des agriculteurs n’ont de cesse d’être mis en avant. J’ai lu quantité de récits entrepreneuriaux qui vidaient leurs parcours de tout ancrage socio-économique et historique. Comme s’ils n’étaient pas, comme nous toutes et tous, le fruit de leur classe sociale et de leur environnement. Comme s’il n’y avait pas eu, sur le chemin, des conditions d’émergence de leur réussite. 

Ici aussi, les héros se mettent en scène et se prêtent au jeu du marketing émotionnel. Et tant pis s’il faut remodeler un peu l’histoire pour la faire entrer dans la case « conte de fées ». Qui s’est réellement intéressé à l’histoire de Lucien ? On aurait alors découvert que cet agriculteur n’a jamais planté de pommes de terre, que ses petits-fils ne sont pas exactement unis par les liens du sang puisque l’un d’eux est un cousin par alliance, que Lucien est décédé lorsque deux des trois cousins n’étaient même pas encore nés. Des détails, peut-être. En attendant, leur hagiographie est reprise sans peine par des rédacteurs qui se contentent d’une version de l’histoire.

Dans une interview[3], Anthony Galluzzo  parle de rapport symbiotique entre l’écosystème journalistique et l’entrepreneur : « Les journalistes ont besoin des histoires d’entrepreneurs dans la mesure où ce sont des personnages souvent pittoresques qui intéressent le lectorat. Et en même temps, pour bâtir leur légende, les entrepreneurs ont eux-mêmes besoin des journalistes ».

L’auteur explique par ailleurs que le mot « entrepreneur » a remplacé les termes « patron » ou « homme d’affaires », plutôt connotés négativement. L’entrepreneur, lui, aurait une vision désintéressée et ne serait pas préoccupé par l’argent ou le profit. Tiens, c’est vrai : en creusant le sujet des chips de Lucien, je n’ai pas lu les termes patron ou homme d’affaires, comme s’ils avaient disparu du vocabulaire ambiant. Peut-être parce que la lutte des classes et la question sociale ne sont plus aussi visibilisées. Ce qui occupe toute la place, c’est bien l’image sympathique et l’argument marketing du petit producteur local. 

Construire un imaginaire entrepreneurial dans l’espace social est tout sauf anodin. Parce qu’il instille dans les esprits, gentiment mais durablement, une certaine conception du monde. Comme l’écrit Anthony Galluzzo : « Dans la modernité capitaliste, le mythe de l’entrepreneur permet de simplifier la vie économique en la théâtralisant et de rassurer les individus quant à leurs capacités à agir et à être maîtres de leur destin. »

[1] M.V., « Les chips de Lucien ou l’innovation sauce namuroise », La Dernière Heure, 2020. 
[2] A. Galluzzo, Le mythe de l’entrepreneur. Défaire l’imaginaire de la Silicon Valley, Paris, Zones, 2023, 240 p. 
[3] S. Lacroix, « « Le mythe de l’entrepreneur nourrit une représentation faussée du travail » », Philonomist, 2023.

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