« Ce spot est génial. À la fin, on a juste envie d’un truc avec du cheddar. Bravo Burger King ! »… Un commentaire en dessous du tout nouveau clip de la chaîne. De notre côté, nous sommes plus sceptiques.
Humeur | Yves Raisiere, journaliste
📌 C’est le tout dernier spot publicitaire de Burger King (voir ci-dessus). La chaîne y présente ses « Ultimes » au cheddar. Des burgers au cheddar, des Mac & Cheese au cheddar, des nuggets au cheddar, de la sauce au cheddar. Le fromage y dégouline de partout. Au centre des images, en grand, la recommandation sanitaire légale sur le fait que pour votre santé, mieux vaut éviter de manger trop gras, trop sucré, trop salé.
Une perle, cette campagne, diront les expert·es en marketing, tant elle coche les cases.
👉🏽 La brother attitude. Ils ont l’air sympa, ces deux gars à l’écran. Deux collègues cool, deux potes qui font équipe en cuisine, deux mecs assumant leur goût décomplexé du gras. C’est catchy, c’est jeune, c’est urbain. Même le doigt d’honneur — rien à foutre des recommandations santé — fait clin d’œil complice. Effet de meute assuré, spécialement avec les jeunes mâles, ceux qui ont (prétendument) besoin d’un excès de calories pour exister.
👉🏽 Le food porn. Filmés en contreplongée, les aliments à l’avant-plan ont l’air généreux, hautement désirables, ultra gourmands. Le fond bleuté met en relief la blondeur du fromage. Le rythme des images, l’alternance des gros plans sur le fondant et le coulant, ceux sur la bouche entrouverte qui scande le mot « cheddar » suscitent un effet de tension, un besoin presque irrépressible et addictif de céder à la tentation. Pas besoin de préliminaires, on passe direct à l’orgasme gustatif.
👉🏽 La transgression. C’est la cerise sur le gâteau. Le fait de placer le bandeau obligatoire de prévention au centre de l’écran, alors qu’il est d’habitude situé en bas et en tout petit, produit un effet paradoxal : au départ simple message de modération dont tout le monde se fout, la mise en garde devient ici une censure. Cette transmutation donne au produit une dimension interdite, voire un côté subversif, qui ne fait qu’en renforcer l’attrait.
+++ Colorants alimentaires : des risques pour les enfants
On doit donc ce clip de Burger King à la célèbre agence Buzzman, présentée un peu partout comme étant une des plus « avant-gardistes du marché », à tel point qu’elle a remporté de nombreux prix.
Avant-gardiste, du moins si on était resté dans la seconde moitié du 20° siècle, l’âge d’or où ces agences étaient célébrées pour leur créativité, leur humour, leur provocation, construisant les imaginaires, anticipant les désirs, boostant la consommation, sans que personne ou presque ne se soucie de leur rôle dans l’avènement d’un néolibéralisme débridé et de ses conséquences.
Aujourd’hui, en 2025, plus personne ne peut les nier. En sapant l’avertissement sanitaire (dont on peut contester l’efficacité) financé par la collectivité pour lutter contre le surpoids, l’obésité, les maladies cardiovasculaires et le diabète (et leur coût pour la société), en faisant la promo d’un excès de calories vides auprès de milliers de jeunes, Buzzman est donc tout sauf innovante et disruptive. Elle participe juste au sale boulot de Burger King.
D’ailleurs, d’ici 50 ans, sans doute regardera-t-on cette vidéo comme on regarde aujourd’hui la pub des années soixante/septante pour la cigarette : avec un mélange de fascination et de malaise, en se demandant comment les jurys d’éthique publicitaire ont pu laisser passer un truc aussi gros.
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