Interdire la pub pour la malbouffe (#boulot1)

Et si on interdisait la pub pour la malbouffe en Belgique ? D’autres pays l’ont fait. Pour les professionnels de la santé, il est en tout cas nécessaire de réguler le marketing sur ces aliments riches en sucres, sel et gras. Au-delà des répercussions directes sur la santé des Belges, surpoids et obésité coûtent chaque année 4,5 milliards à la collectivité. 

Émile Herman, journaliste

Ce dossier est au sommaire du nouveau numéro de Tchak. Un « spécial élections » pour traverser une année 2024 marathon. En case de tête, cette invitation : L’effet colibri, ça suffit; au boulot, les politiques ! Sur notre liste, neuf chantiers réalisables en une législature (ou presque).

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Londres, 25 février 2019. Dans le métro de la capitale anglaise, une métamorphose s’opère sous les yeux des usagers. En 24 heures, une grande partie des panneaux publicitaires faisant la part belle aux snacks, pizzas surgelées et hamburgers vient de disparaître. Le London « Tube » est méconnaissable, dépouillé de ces affichages qui lui collaient à la peau depuis des années.

Sadiq Khan, le maire travailliste de la capitale anglaise, est l’homme à l’origine de ce défrichage de grande ampleur. À l’époque, déterminé à prendre des mesures pour lutter contre l’obésité qui touche le pays, il se résout à interdire toute publicité pour de la « malbouffe » dans les transports londoniens. Bilan de cette politique : en l’espace de 4 ans, elle a fait « reculer le taux d’obésité londonien de 4,8% et réduit le nombre de cas de diabètes et de maladies cardio-vasculaires ». Un petit miracle au pays du « fish and chips » !

Édito | Le monde politique doit aller au feu

Le dénominateur commun de ces produits associés à la « malbouffe » auxquels la ville de Londres mène la vie dure : ils sont riches en calories, sucres, acides gras saturés, sel et rentrent pour l’essentiel dans la catégorie des aliments ultra-transformés (AUT). « Pour que le goût et la sensation soient plus agréables en bouche, ces aliments vont subir une transformation physique et chimique intense », explique Hélène Alexiou, diététicienne et enseignante à la HE Vinci. « On va y ajouter toute une série d’additifs tels que des huiles hydrogénées, des sirops de glucose ou des amidons modifiés », des ingrédients qu’on ne retrouve pas dans un produit brut comme un fruit ou un légume.

Si au Royaume-Uni, plus de la moitié du régime alimentaire d’un adulte (57%) est composé d’aliments issus de la malbouffe, en Belgique, ce chiffre tourne autour de 30%. Un pourcentage un peu moins inquiétant, mais qui provoque néanmoins des effets en cascade.

De manière directe, consommer des produits malsains et ultra-transformés augmente les risques d’hypertension, de diabète, d’accidents cardio-vasculaires et de surpoids. Selon les derniers chiffres de l’institution fédérale Sciensano, « plus de la moitié de la population adulte belge est en surcharge pondérale et 16% souffrent d’obésité. »

Indirectement, ces habitudes alimentaires se transforment ensuite en fardeau socio-économique. Toujours selon Sciensano, chaque année, l’État belge dépense plus ou moins « 4,5 milliards d’euros pour couvrir les coûts directs et indirects liés au surpoids et à l’obésité. Des politiques et des interventions sont donc nécessaires de toute urgence. »

Parmi les mesures politiques à envisager, les professionnels de la santé soutiennent la voie ouverte par Sadiq Kahn, le maire de Londres. Dans un rapport publié en 2022 sur les effets du marketing alimentaire à l’égard des enfants, le Conseil Supérieur de la Santé (CSS) recommande de s’attaquer spécifiquement à la publicité pour la malbouffe visant les plus jeunes. « Plus la population est exposée à des publicités pour des aliments de nature industrielle et à faible qualité nutritionnelle, moins bien elle mange », explique Katia Castetbon, chercheuse en épidémiologie nutritionnelle à l’ULB.

Dans le rapport du CSS, l’accent est mis sur la télévision, un canal qui expose un enfant et un adulte à respectivement plus de 4 et 9 publicités pour de la malbouffe par jour. Au total, selon le Conseil, plus de 70% des spots TV alimentaires en Belgique sont dédiés à des aliments trop gras, trop sucrés et trop salés, un chiffre supérieur à la moyenne européenne (66%).

À côté du petit écran, les experts du CSS prennent également la mesure des plateformes numériques. Car, sur internet, les annonceurs peuvent désormais compter sur des alliés de premier plan pour diffuser leurs messages : les influenceurs. Le rapport présente ainsi une étude américaine de 2020 qui quantifie la part de publicité pour de la malbouffe réalisée par des enfants influenceurs via la technique du placement de produit (mise en avant d’un produit dans différents supports, généralement audiovisuels). Résultat : sur un échantillon de 418 vidéos YouTube contenant ce type de placement – des clips vus des milliers (et parfois des millions) de fois –, « 94% des publicités concernaient des produits malsains. »

En Fédération Wallonie-Bruxelles (FWB), la législation stipule déjà depuis 2021 que la communication commerciale diffusée dans les médias audiovisuels « ne peut encourager les mineurs à un usage excessif de produits alimentaires et de boissons contenant des acides gras trans, du sel, du sodium ou des sucres ». Mais pour aller plus loin, tous les regards et les espoirs des experts de santé sont désormais tournés vers le pouvoir fédéral.

À l’initiative du cabinet de Frank Vandenbroucke (Vooruit), un Plan Fédéral Nutrition Santé (PFNS) est en effet sur la table. Il n’est pas public mais il « propose de limiter le marketing alimentaire par le biais du Nutriscore », explique Laurence Doughan, coordinatrice du plan au SPF Santé publique. « On demande que la publicité en télé pour les produits labellisés D et E soit interdite en journée entre 6 h et 23 h », détaille la fonctionnaire.

Le plan se veut ambitieux car en plus de la TV, du cinéma, des espaces publics et des advertgames (des pubs et placements de produits dans les jeux vidéo, ndlr), « on veut aussi cibler les réseaux sociaux », ajoute Laurence Doughan. « On sait que les compagnies injectent énormément d’argent via ces canaux et capitalisent sur les influenceurs qui représentent des leviers importants auprès des jeunes, sur TikTok et Instagram notamment. »

… face à un mur

Une ombre apparaît cependant au tableau : alors que la législature Vivaldi arrive bientôt à son terme, « le plan est encore au stade des négociations gouvernementales et on ne l’a toujours pas vu », observe Jonathan Peuch, chargé de plaidoyer sur le droit à l’alimentation et à la nutrition chez FIAN Belgium. En cause : un manque de volonté politique. « Elle était là au début, mais elle a disparu on ne sait pas très bien où. »

Initialement, le Ministre Vandenbroucke était mandaté pour porter le plan seul. Mais il s’est ensuite rétracté pour demander le soutien des autres ministres fédéraux, car « les mesures de santé concernent toutes les politiques », précise une source consultée sur le PFNS, désireuse de rester anonyme. Pour avancer, il faut aujourd’hui un accord gouvernemental global, « qui met trop d’intérêts divergents en jeu, notamment vis-à-vis des ministres de l’Agriculture et de l’Économie qui doivent se prononcer sur le plan », déplore Jonathan Peuch.

Au-delà des dissensions au sein du gouvernement, cette source observe que les décideurs « n’ont pas envie de se mettre à dos des grosses multinationales qui peuvent, entre autres, menacer de retirer leurs chaînes de productions de Belgique ». Vu les « entraves commerciales que constituent les mesures », la pression mise sur les épaules des décideurs publics serait énorme.

Un diagnostic partagé par Jonathan Peuch. « C’est compliqué de prouver qu’il y a du lobbying, mais ce sont sans doute les entreprises du BIG5 (à savoir Coca-Cola, Pepsico, Nestlé, Mondelez et Mars, ndlr) qui bloquent le plan. »

Selon le dernier rapport annuel de la Union Brand Association (UBA, anciennement nommée Union Belge des Annonceurs, ndlr) sur l’investissement des annonceurs publicitaires dans les médias, Coca-Cola, Mondelez, Nestlé et le groupe Pepsico ont investi à eux seuls plus de 140 millions d’euros dans des dépenses publicitaires en Belgique en 2020, en pleine pandémie. Un investissement conséquent qui illustre que ces « entreprises ont beaucoup à perdre face à des politiques nutritionnelles restrictives, déduit Jonathan Peuch. Si le PFNS ne passe pas ou qu’il est décevant, ce sera vraiment parce que ces entreprises l’auront torpillé. »

La FEVIA botte en touche

Du côté de la Fédération de l’industrie alimentaire belge (FEVIA), qui représente les intérêts de plus de 700 entreprises en Belgique, en ce compris les multinationales qui possèdent un siège de production chez nous, comme Ferrero à Arlon, Coca-Cola à Gand et Anvers ou encore Pepsico à Furnes, on conteste le propos.

D’une part, pourquoi pointer le seul secteur agroalimentaire comme détracteur du PFNS alors que la publicité sur la malbouffe, « ce sont aussi des revenus pour les chaînes de télévision et les médias de manière générale ? », s’interroge Ann Nachtergaele, directrice de la politique de production et consommation alimentaire à la FEVIA.

Et d’autre part, il serait incorrect de parler de blocages ou d’une éventuelle opposition de la part de l’industrie agroalimentaire car la « FEVIA n’a jamais été consultée par le SPF Santé publique sur un projet de Plan Nutrition et Santé ».

Un second argument loin de convaincre les partisans du PFNS. « Ils n’ont peut-être pas été consultés, mais c’est difficile de croire qu’ils ne soient pas au courant du plan et de son contenu », avance Jonathan Peuch. Deux mois à peine après la publication du rapport du CSS demandant des mesures légales pour protéger les enfants de la publicité sur la malbouffe, « la FEVIA se prononçait déjà en faveur d’une autorégulation sur le marketing alimentaire destiné aux enfants, rappelle le représentant de FIAN. Il s’agit là d’une stratégie de détournement. Dès 2022, ils annoncent prendre les devants sur la législation, ce qui peut laisser penser qu’ils savent que quelque chose se prépare au niveau politique. Ils n’ont pas besoin d’être consultés pour se prononcer et défendre leurs intérêts. »

L’autorégulation, sinon rien

En 2023, l’industrie alimentaire a, conformément à son annonce, approuvé un ensemble de règles qui ont ensuite été intégrées au Code d’autorégulation sur la publicité des denrées alimentaires. Un texte juridiquement non contraignant, que le secteur publicitaire s’engage à respecter. Il contient à présent des dispositifs supplémentaires interdisant la publicité auprès des mineurs de moins de 13 ans pour des produits tels que les glaces, les chips, les boissons rafraîchissantes et les produits à base de sucre.

Un engagement applaudi des deux mains par le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), un organe d’autodiscipline composé pour moitié de représentants du secteur publicitaire, dont les annonceurs. En Belgique, c’est lui qui veille – notamment sur la base des plaintes qu’il reçoit – à ce que le contenu des messages publicitaires soit conforme aux règles éthiques, en ce compris le Code d’autorégulation sur la publicité des denrées alimentaires.

« Plutôt que de rajouter des couches de textes législatifs, on pousse ici plus loin ce qui existe déjà. À présent, ces dispositions à destination des enfants de moins de 13 ans sont intégrées au code et s’appliquent à l’ensemble du secteur, alors qu’avant, elles n’engageaient que les 53 entreprises qui les avaient signées de manière individuelle, souligne Sandrine Sépul, directrice du JEP. De ce point de vue là, c’est une avancée. »

Une avancée pour le secteur, mais qui va moins loin que le PFNS. Alors que l’État entend interdire la pub sur la malbouffe, quel que soit l’âge visé, les règles que s’imposent la FEVIA et les annonceurs se limitent à certaines publicités visant exclusivement les mineurs de moins de 13 ans.

Pour Brieuc Guffens, formateur en éducation aux médias au sein de l’asbl Media Animation, il convient d’être lucide : l’autorégulation derrière laquelle se cache l’agroalimentaire pour promouvoir une publicité « éthique et responsable » ressemble à un écran de fumée.

« Si tu te penches sur le nouveau code de conduite publicitaire, tu comprends que c’est une stratégie pour montrer patte blanche et dépeindre une industrie saine qui s’autocritique, analyse-t-il. Mais il ne faut pas être naïf. Cette pseudo autodiscipline que s’imposerait le secteur, c’est juste une manière de dire “ne faites pas de dispositions légales, on le fait nous-mêmes”. »

Un constat à nouveau partagé par Jonathan Peuch, qui regrette cette dynamique à contre-courant démocratique, où les publicitaires et le secteur agroalimentaire imposent leurs propres solutions pour garder la maîtrise sur la publicité de la malbouffe. « Chaque fois que l’État montre un peu les dents, ils augmentent leur degré d’exigence vis-à-vis d’eux-mêmes. Ils fixent leurs propres normes, ce qui désactive toute tentative d’avoir une loi contraignante sur la publicité. C’est de l’ordre de la frustration. »

Des éditeurs de presse sous dépendance

Résumons : à ce stade, le PFNS qui vise à interdire la publicité sur les produits D et E du Nutriscore est au frigo et l’autorégulation à laquelle le secteur publicitaire et l’agroalimentaire s’accrochent semble prendre des allures de « health-washing ». Pourquoi alors ne pas tester une troisième option, celle de la « corégulation » ?

C’est ce qu’a tenté le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) en 2021 dans le cadre de son Collège d’Avis. En concertation avec le JEP, la FEVIA, COMEOS, l’UBA et les médias audiovisuels, l’organe de corégulation s’est lancé dans l’élaboration d’un code de conduite. Objectif : fixer des lignes directrices claires pour s’assurer que la publicité diffusée par les médias audiovisuels n’encourage pas les mineurs à une consommation excessive d’aliments et boissons riches en gras, sel et sucres, comme prévu dans la législation.

Mais après quelques réunions de travail, le Collège décide de suspendre les travaux. Face à la proposition du CSA d’interdire toute publicité pour la malbouffe 15 minutes avant, après et pendant les programmes destinés aux moins de 12 ans et de limiter ces contenus aux heures de grande écoute et de « primes », les participants se montrent frileux.

Parallèlement à la crainte d’une inégalité de traitement vis-à-vis des télévisions du groupe RTL Belgium (qui à l’époque considérait ne pas relever de la compétence du CSA), des réseaux sociaux et des plateformes de vidéo qui n’y seraient pas soumis, les éditeurs « craignaient les pertes de revenus que ça engendrerait »,détaille Nele Smets, directrice adjointe du CSA. « Ils tiennent à garder leurs annonceurs car la part de publicité pour des aliments qui entrent dans le champ de la malbouffe (70% des spots publicitaires alimentaires, ndlr) n’est pas négligeable. »

La pression financière est réelle, d’autant plus que « si on est à une heure de grande écoute avant ou pendant un film, certains espaces se vendent jusqu’à 50.000€ le passage », précise Laurence Doughan du SPF Santé publique.

La dépendance des chaînes télévisées à la publicité pour financer leurs productions doit être repensée car elle illustre « une sorte de piège et un cercle qui n’est pas vertueux », regrette Brieuc Guffens. En sortir « demande des épaules solides et un financement de la part des pouvoirs publics, et donc des citoyens, pour s’affranchir de toute cette rentrée d’argent », pense-t-il.

Le Chili en éclaireur

Les plus pessimistes diront que les récents échecs du PFNS et du CSA indiquent que la Belgique est incapable d’encadrer la publicité sur la malbouffe. Malgré l’avis du CSS qui juge l’autorégulation insuffisante pour « réduire l’exposition des enfants aux publicités malsaines », il faut aujourd’hui se contenter d’un code d’autodiscipline de la FEVIA pour réguler le marketing sur les denrées alimentaires et la malbouffe. Les plus optimistes pointeront néanmoins certains exemples venus de l’étranger qui prouvent que, malgré les colossaux flux financiers que génère le marketing alimentaire, les pouvoirs publics sont parfois capables de faire bouger les lignes.

Un cas intéressant est celui du Québec. Si en FWB, la législation précise que la communication commerciale diffusée dans les médias audiovisuels ne peut ni encourager les mineurs à « un usage excessif » des aliments malsains, ni les « inciter directement » à l’achat d’un produit ou service, dans la province canadienne, les règles sont beaucoup plus radicales : depuis 1980, une loi sur la protection des consommateurs « interdit formellement toute publicité commerciale à destination des enfants de moins de 13 ans », que celle-ci soit alimentaire ou non et tous supports confondus.

Ce qui produit des effets bénéfiques. « On a pu démontrer il y a quelques années que les familles francophones du Québec soumises à cette interdiction avaient moins tendance à consommer des repas fast-food que les familles francophones vivant dans d’autres provinces, comme l’Ontario », explique Kathy Baylis, chercheuse à l’université de Californie.

Le Chili va encore plus loin. Tous les produits trop riches en calories, en sucre, en sel ou en graisses saturées sont identifiés par un logo noir sur les paquets et, depuis 2018, interdits de publicité à la télévision entre 6h et 22h. En conséquence, les ventes de sodas ont chuté de 25%. Plus proche de chez nous, c’est le Royaume-Uni qui montre la voie à suivre. Outre l’interdiction londonienne dans les transports publics, la publicité pour la malbouffe sera interdite dans tout le pays avant 21 h à la TV, à la radio et sur les médias sociaux.

De quoi donner de l’espoir aux partisans du plan de santé publique belge après l’échéance électorale de 2024 : « Ici, on n’a pas pu prendre de décisions fermes pour avancer. Mais ce n’est pas pour ça que le PFNS est mort pour la prochaine législature », conclut Laurence Doughan.

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