Interdire pub malbouffe
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Interdire la pub pour la malbouffe (#boulot1)

Et si on interdisait la pub pour la malbouffe en Belgique ? Pour les professionnels de la santé, il est en tout cas nécessaire de réguler le marketing sur ces aliments riches en sucres, sel et gras. Au-delà des répercussions directes sur la santé des Belges, surpoids et obésité coûtent chaque année 4,5 milliards à la collectivité. 

Émile Herman, journaliste

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Londres, 25 février 2019. Dans le métro de la capitale anglaise, une métamorphose s’opère sous les yeux des usagers. En 24 heures, une grande partie des panneaux publicitaires faisant la part belle aux snacks, pizzas surgelées et hamburgers vient de disparaître. Le London « Tube » est méconnaissable, dépouillé de ces affichages qui lui collaient à la peau depuis des années.

Sadiq Khan, le maire travailliste de la capitale anglaise, est l’homme à l’origine de ce défrichage de grande ampleur. À l’époque, déterminé à prendre des mesures pour lutter contre l’obésité qui touche le pays, il se résout à interdire toute publicité pour de la « malbouffe » dans les transports londoniens. Bilan de cette politique : en l’espace de 4 ans, elle a fait « reculer le taux d’obésité londonien de 4,8% et réduit le nombre de cas de diabètes et de maladies cardio-vasculaires ». Un petit miracle au pays du « fish and chips » !

Édito | Le monde politique doit aller au feu

Le dénominateur commun de ces produits associés à la « malbouffe » auxquels la ville de Londres mène la vie dure : ils sont riches en calories, sucres, acides gras saturés, sel et rentrent pour l’essentiel dans la catégorie des aliments ultra-transformés (AUT). « Pour que le goût et la sensation soient plus agréables en bouche, ces aliments vont subir une transformation physique et chimique intense », explique Hélène Alexiou, diététicienne et enseignante à la HE Vinci. « On va y ajouter toute une série d’additifs tels que des huiles hydrogénées, des sirops de glucose ou des amidons modifiés »des ingrédients qu’on ne retrouve pas dans un produit brut comme un fruit ou un légume.

Si au Royaume-Uni, plus de la moitié du régime alimentaire d’un adulte (57%) est composé d’aliments issus de la malbouffe, en Belgique, ce chiffre tourne autour de 30%. Un pourcentage un peu moins inquiétant, mais qui provoque néanmoins des effets en cascade.

De manière directe, consommer des produits malsains et ultra-transformés augmente les risques d’hypertension, de diabète, d’accidents cardio-vasculaires et de surpoids. Selon les derniers chiffres de l’institution fédérale Sciensano, « plus de la moitié de la population adulte belge est en surcharge pondérale et 16% souffrent d’obésité. »

Indirectement, ces habitudes alimentaires se transforment ensuite en fardeau socio-économique. Toujours selon Sciensano, chaque année, l’État belge dépense plus ou moins « 4,5 milliards d’euros pour couvrir les coûts directs et indirects liés au surpoids et à l’obésitéDes politiques et des interventions sont donc nécessaires de toute urgence. »

Un plan ambitieux …

Parmi les mesures politiques à envisager, les professionnels de la santé soutiennent la voie ouverte par Sadiq Kahn, le maire de Londres. Dans un rapport publié en 2022 sur les effets du marketing alimentaire à l’égard des enfants, le Conseil Supérieur de la Santé (CSS) recommande de s’attaquer spécifiquement à la publicité pour la malbouffe visant les plus jeunes. « Plus la population est exposée à des publicités pour des aliments de nature industrielle et à faible qualité nutritionnelle, moins bien elle mange », explique Katia Castetbon, chercheuse en épidémiologie nutritionnelle à l’ULB.

Dans le rapport du CSS, l’accent est mis sur la télévision, un canal qui expose un enfant et un adulte à respectivement plus de 4 et 9 publicités pour de la malbouffe par jour. Au total, selon le Conseil, plus de 70% des spots TV alimentaires en Belgique sont dédiés à des aliments trop gras, trop sucrés et trop salés, un chiffre supérieur à la moyenne européenne (66%).

À côté du petit écran, les experts du CSS prennent également la mesure des plateformes numériques. Car, sur internet, les annonceurs peuvent désormais compter sur des alliés de premier plan pour diffuser leurs messages : les influenceurs. Le rapport présente ainsi une étude américaine de 2020 qui quantifie la part de publicité pour de la malbouffe réalisée par des enfants influenceurs via la technique du placement de produit (mise en avant d’un produit dans différents supports, généralement audiovisuels). Résultat : sur un échantillon de 418 vidéos YouTube contenant ce type de placement – des clips vus des milliers (et parfois des millions) de fois –, « 94% des publicités concernaient des produits malsains. »

En Fédération Wallonie-Bruxelles (FWB), la législation stipule déjà depuis 2021 que la communication commerciale diffusée dans les médias audiovisuels « ne peut encourager les mineurs à un usage excessif de produits alimentaires et de boissons contenant des acides gras trans, du sel, du sodium ou des sucres ». Mais pour aller plus loin, tous les regards et les espoirs des experts de santé sont désormais tournés vers le pouvoir fédéral.

À l’initiative du cabinet de Frank Vandenbroucke (Vooruit), un Plan Fédéral Nutrition Santé (PFNS) est en effet sur la table. Il n’est pas public mais il « propose de limiter le marketing alimentaire par le biais du Nutriscore », explique Laurence Doughan, coordinatrice du plan au SPF Santé publique. « On demande que la publicité en télé pour les produits labellisés D et E soit interdite en journée entre 6 h et 23 h », détaille la fonctionnaire.

Le plan se veut ambitieux car en plus de la TV, du cinéma, des espaces publics et des advertgames (des pubs et placements de produits dans les jeux vidéo, ndlr), « on veut aussi cibler les réseaux sociaux », ajoute Laurence Doughan. « On sait que les compagnies injectent énormément d’argent via ces canaux et capitalisent sur les influenceurs qui représentent des leviers importants auprès des jeunes, sur TikTok et Instagram notamment. »

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