C’est un fait établi : il y a de plus en plus de McDo sur le sol belge. L’enseigne américaine vise les 150 établissements d’ici fin 2027. Après avoir investi les centres urbains, elle poursuit son plan d’expansion en quadrillant les zones plus rurales. Zoom sur la stratégie territoriale de l’empereur du burger.
Sang-Sang Wu, journaliste
Si on vous demandait de penser à un logo composé de deux arches jaunes formant la lettre « M » sur fond rouge ou vert, c’est probablement celui de McDonald’s qui vous viendrait à l’esprit. Pas étonnant : c’est l’une des marques les plus identifiables au monde. Son symbole devenu légendaire est en effet parvenu à s’imprimer sur nos cerveaux, et ce, dès le plus jeune âge. Si McDo a réussi ce tour de force, c’est entre autres parce qu’il s’est imposé, comme d’autres grandes chaînes de fast-food, dans l’espace public.
Pour les besoins de ce décryptage, nous avons inventorié l’ensemble des établissements belges de McDonald’s, et les avons placés sur une carte reprenant la densité de population. Nous avons également classé les restaurants par ordre d’année d’ouverture afin de visualiser l’expansion géographique du groupe au fil des années, ce qui a permis de produire les cartes qui accompagnent cet article.
En quelques mots, McDonald’s, en 2023, ce sont 41.822 restaurants dans le monde, 25,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires et plus de 8 milliards de dollars de bénéfice net. Dans notre pays, la multinationale occupe l’espace via 119 établissements gérés par 24 multi-franchisés, plus de 8.000 travailleurs (« collaborateurs », dans la novlangue des entreprises) dont 40% ont moins de 25 ans. Avec ses 22.519 m² sur le sol belge, elle faisait partie, en 2022, du top 100 des plus grandes enseignes commerciales de Belgique en termes de superficie.
L’arrivée du leader mondial du fast-food dans le royaume, c’est encore lui-même qui en parle le mieux : « McDonald’s Belgium a apporté un morceau d’Amérique en Belgique lorsque le premier restaurant a ouvert ses portes le 21 mars 1978 à Beursplein [place de la Bourse, NDLR] à Bruxelles. Cela a marqué le début d’une belle histoire. »
Les débuts, justement, sont timides. Pendant plus d’une décennie, le plat pays n’en comptera que trois. Ce n’est qu’à partir de 1991, treize ans plus tard, que les choses sérieuses vont commencer. Cette année-là, le siège social belge de la multinationale est créé. S’amorce alors une première période d’expansion. Les données que nous avons collectées montrent que de 1994 à 1998, le nombre d’établissements est passé de 6 à 38, soit une augmentation de 32 restaurants en l’espace de quatre ans.
En 2007, le numéro un mondial de la restauration rapide prévoit d’investir 800 millions d’euros en Europe, soit deux fois plus qu’aux États-Unis. Durant la décennie suivante, il tiendra un rythme de croissance soutenu, avec plusieurs ouvertures tous les ans en Belgique.
En 2019, Stephan De Brouwer, alors Managing Director de McDonald’s Belgique, se félicitait d’une année « exceptionnelle » : « En 12 ans, nous avons presque triplé notre chiffre d’affaires. La concurrence toujours plus présente contribue à dynamiser le marché. En 2019, nous avons vu le nombre de clients augmenter de 3 millions pour un total de plus de 55 millions de clients. »
En 2020 et 2021, alors que le pays se confine puis se déconfine progressivement, McDonald’s continue d’ouvrir des restaurants. De 2020 à 2024, elle en inaugure 33, passant de 86 à 119 établissements. Tout en annonçant la couleur : la marque ambitionne d’atteindre 150 restaurants d’ici fin 2027. On n’a donc pas fini d’avaler des Big Mac.
Cet article est publié dans le 21° numéro de Tchak (printemps 2025). Vous allez pouvoir le lire en accès libre. En échange, on vous demande juste un petit truc (voir au bas de cet article).
Une carte exclusive
Comment McDo déploie ses tentacules
Une carte exclusive fabriquée pour Tchak par Béranger Waterschoot (cliquer dessus pour la visualiser en grand). L’objectif des multinationales de fast-food est d’étendre leurs tentacules et d’occuper l’espace. Ce maillage de territoire se fait prioritairement dans les zones à forte densité de population, comme le montre notre carte évolutive avec le développement de McDo en Belgique.
McDonald’s Belgique a refusé de nous accorder toute interview. L’unique réponse que nous avons pu obtenir, par mail, c’est que les 119 restaurants belges sont « répartis aussi bien dans les grandes villes que dans de plus petites communes. Nos emplacements potentiels sont identifiés en fonction des itinéraires fréquemment suivis par les (potentiels) clients, ainsi que de la présence d’activités commerciales et d’entreprises à proximité. »
Dans un article récent, Vincent Navez de LNG-Associates (une société de développement immobilier en charge de l’implantation de plusieurs McDo en Belgique), que nous avons également contacté en vain, explique que la stratégie territoriale de McDonald’s, et des autres chaînes de fast-food, suit deux logiques distinctes, suivant qu’elles s’installent en ville ou en périphérie.
Dans les hypercentres, au cœur des villes, la concentration de magasins, de logements, d’entreprises et de transports est extrêmement forte. Ce sont aussi de hauts lieux touristiques qui charrient un flux de piétons conséquent, et donc de clients potentiels. Ces zones urbaines offrent un climat propice au business de la restauration rapide.
« McDonald’s possède des restaurants au Meir dans le centre d’Anvers, à l’angle de la Veldstraat et du Korenmarkt à Gand, et sur la rue Neuve à Bruxelles. Ce sont les trois rues commerçantes les plus fréquentées de Belgique, nous confirme Jeroen Cant, géographe économique à l’université d’Anvers et spécialisé dans le commerce de détail. L’entreprise est également implantée dans des centres commerciaux tels que celui du Docks à Bruxelles et de Wijnegem près d’Anvers. »
« Il y a une forte implantation dans les centres-villes, alors que la population résidente y dispose de revenus faibles, pointe encore Jean-Luc Calonger, fondateur de l’AMCV (Association du management de centre-ville) et ancien professeur en géographie des marchés et du commerce de détail. Là, il y a capitalisation sur le passage en centre-ville, dans les retail parks et les shopping centers. »
Un repas pas trop cher et rapidement englouti entre deux séances de shopping, c’est la promesse alléchante des fast-foods aux consommateurs qui n’ont pas le temps. « Le paysage alimentaire de ces hauts lieux du tourisme est souvent dominé par les grandes chaînes de restauration rapide, car elles sont en mesure de payer des loyers énormes grâce à un chiffre d’affaires très élevé », poursuit Jeroen Cant.
Par ailleurs, dans l’espace public urbain, la volonté de McDo est d’être visible. « En plus de l’aspect purement stratégique, il y a ce côté “flagship” et symbolique. Il faut être vu », indique Guénaël Devillet, directeur du Segefa (Service d’étude en géographie économique fondamentale et appliquée) de l’université de Liège. Le concept de flagship store, utilisé dans le domaine du commerce, désigne un magasin « vitrine » permettant d’ancrer la notoriété d’une marque.
Mais la stratégie d’expansion des empereurs du burger ne s’arrête pas là. L’autre logique, complémentaire, c’est d’étendre ses tentacules en périphérie, dans les plus petites villes et les communes plus rurales. Avec un critère prépondérant : se placer le long d’axes routiers très fréquentés.
McDo projette ainsi de construire deux nouveaux établissements en Entre-Sambre-et-Meuse, à Walcourt (sur la route des Lacs de l’Eau d’Heure) et à Ham-sur-Heure (le long de la Nationale 5). Ce sont les implantations du « tout à la voiture » : « Là, ils visent les polarités commerciales périphériques qui attirent énormément de monde et qui se situent vraiment au bord des routes où on a une macro-accessibilité aux voitures », explique Guénaël Devillet. À Walcourt, un « M » se plantera en effet à côté d’un Carrefour market et d’un Mr. Bricolage, tandis qu’à Ham-sur-Heure, il s’installera dans la zone commerciale du Bultia Village.
Le chercheur Jeroen Cant ajoute : « Les emplacements en bord de route sont souvent moins chers, offrent un grand parking et plus d’espace (par exemple pour une aire de jeux). Plus important encore, comme ils sont facilement accessibles en voiture, ils peuvent attirer des clients d’une zone assez vaste. »
Comme Vincent Navez, de LNG-Associates, le détaillait en 2024, en parlant du développement en périphérie : « Le fast-food, c’est un achat impulsif. Beaucoup ne pensaient pas forcément y aller avant de voir l’enseigne, par exemple. Donc l’implantation est très importante. Et on les équipe d’un drive, avec deux bornes de commande, car les habitudes des consommateurs changent et de plus en plus, certains préfèrent commander pour rentrer chez eux plutôt que de manger sur place. On voit une part de plus en plus significative en chiffre d’affaires réalisée sur les repas à emporter. »
C’est l’une des marques les plus identifiables au monde…Même quand il nous apparaît retourné. © Adobe Stock
Développement tous azimuts
Depuis la fin de la crise du Covid, période faste pour les fast-foods, McDo se développe tous azimuts, constate Jean-Luc Calonger. « En Belgique, les deux secteurs d’activité qui essayent de gagner des parts de marché sur leurs concurrents en créant un maximum de points de vente, c’est la grande distribution alimentaire et les fast-foods. Le but est de créer un maillage du territoire le plus dense possible. »
Si ce maillage se fait prioritairement dans les zones à forte densité de population, comme le montre notre carte, il existe aujourd’hui, selon l’expert, un autre critère qui pousse à investir les campagnes : « Il y a une stratégie de développement liée à la disponibilité foncière. Autrement dit, on s’installe partout où c’est possible. En anglais, on dit “Build it, they will come”, que l’on traduit par “Construisez, ils viendront”. »
Cette ligne stratégique n’est évidemment jamais formulée de la sorte ni par McDonald’s, ni par les promoteurs immobiliers qui repèrent les terrains pour eux, et encore moins par les gérants des établissements. Au lieu de ça, on dit plutôt, à l’instar de ce multi-franchisé : « En Brabant wallon, il n’y a pratiquement pas de couverture et c’est une grosse lacune. […] Il n’y a aucun McDonald’s entre Waterloo et La Louvière : le désert ! On devait absolument être à Nivelles. »
McDo est donc bien décidé à gagner le cœur des campagnes. Mais comment y attirer la clientèle ? « En créant le marché, répond Jean-Luc Calonger. L’entreprise va s’implanter dans des zones moins densément peuplées, mais où il y a quand même une population qui permettra de faire tourner la boutique. Par exemple, à Beauraing, les habitants ne vont peut-être pas au McDo parce qu’il n’y en a pas tout près et que le plus proche est à Marche-en-Famenne ou à Couvin. Mais ce sont des gens qui s’y rendraient s’il y en avait un à la sortie de leur ville. »
Cette stratégie ne revient-elle pas à créer un besoin ? « Non, affirme le géographe. C’est donner la possibilité de répondre à un besoin potentiel. Parce que s’il n’y avait pas de besoin du tout, les gens n’iraient pas. Enfin, c’est même pas un besoin, c’est plutôt une envie… » Ce que les fast-foods comme McDo font, c’est donc permettre aux consommateur·ices d’acheter leur hamburger en faisant le moins de kilomètres possible. En 2020, Stephan De Brouwer expliquait que son but était que « le consommateur ne doive pas faire plus de 10 minutes de trajet pour trouver un McDo ». Et puis, moins de temps en auto, c’est bon pour la planète.
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« Nous sommes une entreprise immobilière »
Mais comment McDonald’s – et les autres enseignes de fast-food ayant la même stratégie – fait-il pour ouvrir toujours plus de restaurants sans prendre trop de risques ? Le monde du manger vite a trouvé le truc : la franchise, un système qui semble être la norme dans le secteur.
À la tête des 119 établissements belges, il y a une vingtaine de multi-franchisés « à l’ADN McDonald’s » qui gèrent le recrutement, le marketing, le management, etc. Ces entrepreneur·euses pur sang paient à la multinationale le droit d’exploiter la marque et sa notoriété. Tout bénef pour le franchiseur : « Dans ce système, c’est le franchisé qui prend tous les risques financiers. Donc, si le chiffre d’affaires n’est pas aussi élevé que prévu, la maison mère n’aura pas de problème, puisque c’est la société du franchisé qui tombera en faillite », explicite Guénaël Devillet (ULiège).
D’après plusieurs articles de presse, McDonald’s serait propriétaire du bâtiment de quasiment tous ses restaurants et ferait fortune avant tout grâce aux loyers versés par ses franchisés indépendants. En Belgique, ces loyers représenteraient deux tiers des revenus de l’entreprise, le reste étant issu des commissions sur les ventes. Ray Kroc, patron historique de la chaîne, a prononcé cette phrase folle : « Nous ne vendons pas des hamburgers, nous sommes une entreprise immobilière. »
Bien sûr, avant d’ouvrir un nouveau site, les opérateurs font réaliser des études de marché pour s’assurer qu’il existe une demande suffisante. Recourir à un organisme extérieur pour effectuer cette mission est d’ailleurs une obligation. Le hic, comme nous l’explique Jean-Luc Calonger, dont le bureau d’études a jadis bossé pour Quick, c’est que « comme ce sont les franchiseurs qui sont les commanditaires, c’est-à-dire ceux qui paient les études, on trouve toujours des chiffres pour rassurer l’indépendant ». Et lui confirmer qu’il fait bien de prendre la gérance de tel ou tel établissement. « Dans le métier, on appelle ça des études ad hoc. On connaît les réponses avant de commencer le travail. D’un point de vue déontologique et scientifique, c’est très regrettable. Malheureusement, quand il y a des intérêts financiers de cet ordre-là… »
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Cernés par la malbouffe
Aujourd’hui, une multitude de chaînes de fast-food (pas uniquement de burgers) ont ouvert en Belgique et se livrent une concurrence féroce. Sans oublier que dans la guerre des parts de marché, il y a aussi d’autres adversaires de taille : les presque 5.000 fritkots du royaume.
À Gilly, dans la région carolo, McDonald’s veut ouvrir un nouveau restaurant sur la chaussée de Lodelinsart, sur le site de l’ancien Lidl. À 4 minutes et 2,4 kilomètres de là se trouve le McDo de la Grand’Rue, pile en face du Grand hôpital de Charleroi. Si vous préférez le Burger King, aucun problème : il y en a un à 8 minutes et 3,3 kilomètres. 900 mètres plus loin, c’est le Quick de Châtelineau qui calmera vos ventres affamés. 14 minutes, 6,6 kilomètres, 3 et bientôt 4 antres de la malbouffe. À Charleroi comme ailleurs, vous êtes cernés.
« C’est une stratégie de concurrence frontale, éclaire Guénaël Devillet. Comme les gens ont un comportement zappeur et qu’il s’agit de lieux avec énormément de potentiel commercial, ça crée une polarité fast-food. Quatre restaurants proches les uns des autres attirent plus que quatre restaurants isolés. »
N’est-ce pas contre-intuitif de se mettre à côté d’un concurrent qui propose peu ou prou la même chose ? « Le bon sens, c’est ça. Le capitalisme, c’est autre chose, sourit Jean-Luc Calonger. Leur logique est de dire : je dois prendre des parts de marché aux autres. L’une des façons d’y arriver, c’est de venir se coller près de mes concurrents qui sont bien placés et de proposer une différenciation. »
Jusqu’à l’overdose
En ce qui concerne la question de la saturation, elle semble difficile à mesurer. D’après Jeroen Cant de l’université d’Anvers, « le nombre de restaurants McDonald’s en Belgique est encore faible par rapport aux autres pays développés ». En France, champion européen et même mondial, il y en a plus de 1.500.
Comparaison n’est toutefois pas raison. « Il ne manque pas de fast-foods en Belgique. En matière de commerce de détail, cela fait vingt ans que le marché est complètement saturé », estime Guénaël Devillet, géographe économique à l’ULiège. Pour lui, la stratégie territoriale d’acteurs comme McDo contribue directement à la multiplication de friches commerciales. « Dans un contexte de saturation, quand on construit un nouveau bâtiment pour y mettre du commerce, cela signifie qu’ailleurs, il y a un commerce qui ferme, sans nécessairement être repris. C’est ainsi qu’on crée des friches. » Pour rappel, la Wallonie compte à elle seule 700.000 m2 de commerces vides.
Cette phase d’expansion n’est en tout cas pas tenable dans le temps. « Au vu du rythme effréné d’ouvertures, ils vont très vite saturer le potentiel. À un moment, certains vont se casser la figure », prédit Jean-Luc Calonger.
Cela étant dit, on ne peut nier l’attrait des fast-foods au sein de la population. Selon une enquête de Comeos (2023), la demande de restauration rapide a explosé au cours des cinq dernières années. Comme le souligne Jeroen Cant, l’enquête nationale sur la consommation alimentaire de Sciensano a montré qu’en Belgique, « 21 % de la population âgée de 10 ans et plus mangent des plats de restauration rapide une fois par semaine ou plus ».
Faut-il augmenter l’offre de fast-foods parce que les Belges semblent en être de plus en plus friands ? Ou bien en sont-ils de plus en plus friands précisément parce que l’offre en malbouffe est pléthorique ? Un récent rapport de l’asbl Fian le rappelle, nos choix alimentaires sont fortement conditionnés par notre environnement. Tomber sur des enseignes de restauration rapide à tous les coins de rue, cela a forcément une influence sur nos comportements. Et dans un contexte de pandémie mondiale d’obésité, ça n’a rien d’anodin.
Il n’existe pour l’instant pas d’outil législatif régional permettant de réguler l’expansion des fast-foods. Quant aux communes, elles n’ont que très peu de marge de manœuvre, et ne peuvent certainement pas invoquer l’argument sanitaire pour refuser la présence d’enseignes de restauration rapide. Dans les quelques cas où McDo a dû faire machine arrière, ce n’est pas grâce à une politique d’aménagement du territoire volontariste et progressiste, mais bien parce que des citoyen·nes se sont mobilisé·es.
« Les défenseurs des fast-foods estiment que c’est leur liberté d’entreprendre. On peut entendre cet argument, mais il n’est pas rationnel, regrette Jean-Luc Calonger. L’intérêt collectif ne prime pas toujours l’intérêt de l’investisseur… »
