La Fabrique du consommateur… Un livre passionnant signé par Anthony Galluzzo, maître de conférences à l’université de Saint-Étienne (France). Le chercheur y raconte les grandes étapes de notre conversion à la consommation. Une marchandisation fulgurante qui, au fil du temps, a imprimé dans nos vies ses symboles et ses normes. Interview…
Mis à jour 30/09/2024 – article initialement publié à l’automne 2020
Yves Raisiere, journaliste | yrai@tchak.be
Anthony Galluzzo (*), dans La Fabrique du consommateur, vous racontez les grandes étapes de notre conversion à la consommation. Un mot, d’abord, sur ce constat : en Belgique, les moyennes surfaces affichent plus de 10.000 produits. Un nombre interpellant. Pourquoi pareille stratégie de diversification ?
Globalement, cela remonte au XIXe siècle. Pour vendre, il fallait étonner les consommateurs, leur faire vivre une expérience. À l’époque, les premiers grands magasins misent donc sur un merchandising qui sursignifie l’abondance et la prolifération des produits. Concentrer ces produits sur un seul lieu de vente permettait également d’assécher les boutiquiers présents dans les rues commerçantes avoisinantes.
(*) Anthony Galluzzo est maître de conférences à l’université de St-Etienne (France). Il est également affilié au laboratoire de recherche Coactis. Ses travaux portent principalement sur les cultures de consommation et leur histoire.
Cette diversité permet aussi le rapport de force…
Oui. Pour un distributeur, afficher dans ses centres commerciaux une multitude de marques lui permet d’entrer dans un rapport de force et de négociation avec chacune d’entre elles. Cette mise en concurrence généralisée est d’autant plus forte qu’il dispose de sa propre marque. Pour figurer dans les points chauds du linéaire, plutôt que d’être tout en haut ou tout en bas, les fournisseurs devront parfois rogner sur leurs marges.
Venons-en à votre livre. Vous démarrez vers 1800. Le monde est immobile, morcelé en communautés autarciques, et le marché est… inexistant. À quoi faites-vous allusion ?
Je voulais faire une opposition entre les marchés locaux, au pluriel, et le marché dans un sens plus général, au singulier. Début 1800, l’humanité est massivement paysanne. Elle produit ce qu’elle consomme, c’est-à-dire ce dont elle a besoin pour se nourrir, se vêtir, construire sa maison. C’est une société autarcique organisée autour de la polyculture, dans laquelle les flux de marchandises sont peu développés. Les marchés sont généralement à un jour de marche à la ronde ; les marchandises sont échangées ou vendues à l’échelle locale. Le développement d’un plus grand marché, celui qui a donné naissance à ce que l’on appelle parfois le village global, trouve, lui, son origine au XIXe siècle. Il est caractérisé par le désenclavement, et par l’éloignement dans l’espace et dans le temps des producteurs et des consommateurs.
Vous allez pouvoir lire cette interview en accès libre. Notre objectif ? Vous convaincre de l’intérêt de vous abonner à la revue Tchak. Au sommaire, des enquêtes, des décryptages, des grands reportages sur un monde au coeur de la transition. Celui de l’agriculture paysanne, celui des multinationales de l’industrie agroalimentaire. Des sujets en rapport avec l’environnement, l’économie, la consommation, la société et la santé publique.
À quoi est due cette ouverture des frontières locales ? Quel sera l’impact de cette nouvelle circulation marchande dans le rapport au travail ?
Elle est due à l’amélioration des transports, à l’avènement du chemin de fer et, plus globalement, à l’augmentation de la vitesse. Cette ouverture sur d’autres communautés et l’amélioration de la mobilité font que l’on va passer d’une société où l’on produit pour soi, à l’échelle locale, à une société où l’on produit pour les autres, dans un marché généralisé et via la médiation de l’argent. Une remarque par rapport à cela : mieux vaut se garder d’une certaine nostalgie. Les famines, régulières jusqu’au XIXe siècle, s’expliquaient en partie par l’impossibilité de faire circuler massivement les denrées alimentaires. En cas de famine dans votre communauté, vous ne pouviez pas faire venir du blé d’une région voisine où il y avait un excédent.
Cette circulation des marchandises va induire une « fétichisation » des marchandises. Que voulez-vous dire ?
À l’époque, les gens avaient conscience qu’un objet est une concaténation de travail et de matériaux, parce qu’ils le produisaient ou le voyaient produire au sein de la communauté. Avec l’avènement de la société marchande, l’extension des chaînes de production et de la division du travail, les objets ne sont plus liés organiquement à une communauté de producteurs. L’industrialisation a induit une complexification des processus de production et des matériaux mobilisés. Les objets ont entamé une vie symbolique autonome. C’est pour cela que je parle de fétichisation.
Ce processus de fétichisation va entraîner la naissance des marques. Comment ?
Cette fétichisation des objets, des marchandises, a abouti à un bouleversement des rapports de confiance. Dans une communauté restreinte, vous connaissiez le producteur, l’artisan. Dans la société marchande qui s’annonce, les produits sont dépersonnalisés, les transactions désincarnées. Ce déficit de confiance va obliger les entreprises à investir de plus en plus dans leur marque et leur image, pour recréer artificiellement un lien de familiarité avec leurs clients.
Le consommateur n’aura plus à observer, à soupeser, dites-vous…
Il y a, de fait, un transfert de responsabilité. Le consommateur pourra se fier à la marque, qui devient un remède contre la dépersonnalisation. Il deviendra aussi possible d’associer des valeurs sociales et culturelles à ces marques et de faire exister des différences là où il y en a peu.
Vous observez aussi un changement fondamental au sein des foyers. Ils deviennent des lieux de stockage plutôt que des lieux de production…
En fait, quand on regarde les intérieurs populaires ouvriers ou, plus encore, paysans du milieu du XIXe siècle, il y a très peu d’objets. Chez ces derniers, la salle est saturée d’outils liés à l’agriculture, à la production et à l’artisanat. Dans les habitations d’aujourd’hui, on trouve essentiellement des produits de consommation ou de loisirs.
Ce glissement, quand a-t-il eu lieu ?
À l’échelle de l’Occident, je dirais que ce glissement s’étale entre 1850 et 1950. Difficile d’être plus précis, notamment parce que l’échelle de temporalité varie d’un endroit à l’autre. Par ailleurs, c’est un processus toujours en cours. Là où j’habite, en Haute-Loire, quand vous entrez dans la maison de certaines personnes âgées, vous retrouvez encore à peu près tous les éléments visibles dans les photographies d’anthropologie française de la fin du XIXe siècle.
Vous parlez aussi d’une spectacularisation de la marchandise. Que voulez-vous dire ?
L’histoire de la consommation est liée à celle de la perception. Le désir de posséder un objet naît souvent du fait de le voir, directement ou via une image. En ce sens, deux éléments vont jouer un rôle capital dans la construction de notre culture de consommation : le développement des villes et de leurs commerces, et celui des techniques de reproduction massive d’images. À partir de la seconde moitié du XIXe siècle, vous avez ainsi une explosion de la démographie et un phénomène de concentration urbaine. Les murs des villes se couvrent d’enseignes, d’affiches, de peintures. Les boutiques se multiplient, il devient techniquement possible d’ériger de très grandes vitrines. Dans les grands magasins qui émergent alors, les badauds circulent librement et sont exposés à des centaines d’objets et de marchandises. Ces grands magasins vont agir comme un véritable amplificateur du spectacle urbain, et vont accélérer la transformation de la foule des badauds en une masse d’acheteurs.
Et la capacité à reproduire des images, quel a été son rôle ?
Au XVIIIe siècle, cela restait très coûteux de les reproduire. C’était un processus assez artisanal, assez laborieux. Au XIXe siècle, on a une multitude d’innovations qui vont permettre de diminuer les coûts d’impression. Ça va permettre aux marchands de décupler leur pouvoir de faire voir la marchandise. Grandes marques et grands magasins vont commencer à distribuer gratuitement à la population des millions de cartes postales et de chromolithographies pour faire exister et connaître leurs produits, et ce, jusque dans les zones rurales. Tout s’est donc mis en place pour développer un imaginaire marchand.
Cette massification des images a permis ce que vous appelez « l’alphabétisation des consommateurs ». L’expression interpelle…
C’est une façon d’expliquer que la culture de consommation n’est pas spontanée. Aujourd’hui, tout le monde connaît des centaines de marques. Et quand on est face à un nouvel objet, on sait s’en servir assez rapidement. Nous avons tous grandi dans un monde marchand, et avons reçu ces connaissances en héritage. Mais dans la deuxième moitié du XIXe siècle, il a fallu apprendre aux consommateurs les noms des marques et produits, leur utilité, leur mode d’emploi. Cela s’est fait via l’image, via un travail publicitaire et médiatique, et c’est ce que j’appelle l’alphabétisation des consommateurs.
Vous dites que cette exposition aux marques fait aujourd’hui intégralement partie de notre culture. Pourtant, ce n’est pas toujours simple d’en avoir conscience…
Regardez bien les images que vous voyez passer sous vos yeux. Vous y trouverez énormément de référents qui ont été créés, exploités et institutionnalisés par des pouvoirs marchands. Prenez l’exemple de la mode. Selon les marques et les vêtements portés par une personne, vous allez pouvoir imaginer une personnalité, un caractère, une façon de vivre, etc. Cela s’explique en partie parce que votre imaginaire a été alimenté, depuis votre naissance, par le marché. Ce n’était pas le cas de la majorité des populations vivant il y a deux siècles. À l’époque, l’imaginaire était nourri par l’environnement immédiat.
Comment est né ce marketing ? Sur quelles techniques s’est-il appuyé ?
Comme son nom l’indique, le marketing naît avec le marché (« to market », c’est, littéralement, « mettre sur le marché »). À partir du moment où le marché se forme et brise les isolats paysans, dans la seconde moitié du XIXe siècle, les techniques publicitaires se raffinent et se massifient. En termes de relations publiques et de techniques publicitaires, un moment clé est la Première Guerre mondiale, qui a permis aux publicitaires d’expérimenter et d’affiner leurs méthodes.
Les artistes, eux aussi, ont joué un rôle dans l’avènement de la société de consommation.
Ils ont joué un rôle important, celui d’arbitre du bon goût, pour la bourgeoisie. Les bourgeois devaient signifier leur « qualité d’être » par leur « quantité d’avoir ». Ils devaient exposer leur bon goût, à travers leurs possessions, leurs demeures, ce qui demandait des compétences. Tout un ensemble d’intermédiaires vont alors les assister dans leurs efforts pour paraître. Les artistes vont ainsi alimenter l’invention et la réinvention de formes qui, petit à petit, se diffusent sur le marché. En devenant accessible au plus grand nombre, ces objets perdent de leur valeur distinctive, ce qui pousse la bourgeoisie à des efforts pour se resingulariser.
Quelle est la prochaine étape en matière de consommation ? Dans votre dernier chapitre, vous parlez d’une fusion entre l’homme et la marchandise.
C’est une façon d’ouvrir des perspectives. Une tentative de projection. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de transhumanisme, d’homme augmenté capable, via des prothèses implantées dans la chair, d’être plus performant tant sur le plan cognitif que physique. Cette volonté de s’améliorer en achetant tel ou tel produit marque toute l’histoire de la société de consommation. Toute l’industrie cosmétique est basée sur cette idée, par exemple.
À la suite de la crise du Covid-19, on a beaucoup parlé de relocalisation. Et si c’était ça, la prochaine étape ?
Je n’en sais rien. Tout ce que je peux dire, c’est que si l’on veut être ambitieux sur ce plan-là, il faudrait considérablement élargir le débat. La relocalisation pose des questions d’ingénierie, d’organisation de la production et de la division du travail qui sont extrêmement complexes. Des thèmes dont on n’entend quasiment jamais parler, même dans les médias les plus pointus ou les cercles militants.
Et le développement du circuit court dans le milieu agricole ?
En fonctionnant selon les principes du libre marché, il me semble difficile d’imaginer que ce modèle s’impose massivement. Si l’on ne s’attaque pas à cette dimension politique, il ne reste que le recours au consommateur, à sa bonne volonté et à son éthique. Or, manger « local », « bio », « durable » nécessite de disposer d’un capital financier et culturel important. Reconfigurer l’agriculture à l’échelle locale nécessiterait d’agir puissamment sur des représentations et habitudes très ancrées… Il faudrait évacuer tout un ensemble de produits exotiques auxquels les gens sont habitués et attachés. C’est un chantier considérable, qui suppose une grande ambition politique.
Infos | La Fabrique du consommateur, Anthony Galluzzo, Editions Zones, 19 euros, en vente dans le réseau des librairies indépendantes.
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